메리어트 인터내셔널의 수상 경력에 빛나는 여행 프로그램인 메리어트 본보이가 지난 18일, 르메르디앙 서울 명동에서 글로벌 온라인 기자간담회를 열었다.

이번 간담회에서 메리어트 인터내셔널 아시아 태평양 지역(이하 '아태') 최고 영업 및 마케팅 책임자(CSMO)인 존 투미(John Toomey)는 중화권을 제외한 아태 지역의 여행 트렌드를 발표했다. 메리어트 본보이는 중화권을 제외한 아태 지역 주요 10개 국가 MZ세대의 여행 수요 및 행동을 분석해 연구 결과를 냈다.

한국을 포함한 아태 지역의 MZ세대는 단 1개의 로열티 프로그램을 통해 여행 경험을 극대화하려는 경향을 보였다. 이들은 여행 경험 극대화와 간편함을 선호하기 때문에 로열티 여행 프로그램을 하나에만 가입하는 것으로 나타났다. 설문 조사에 참여한 60%의 아태 지역 MZ세대들은 로열티 프로그램에 활발하게 가입하고 있지만 다양한 프로그램을 동시에 이용하는 것에는 어려움을 느끼고 있고, 이로 인해 57%의 응답자들은 그들의 여행 니즈를 모두 충족할 수 있는 포괄적인 로열티 프로그램을 찾고 있는 것으로 파악되었다.

MZ세대들의 주요 특징 중 하나로 가치를 쫓는 ‘탐험가(explorer)’적인 성향도 확인되었다. 이들은 독특한 여행 경험을 위해서라면 비싸더라도 여행 비용을 기꺼이 지불한다.

존 투미 CSMO는 “아태 지역 MZ세대는 더 좋은 여행 경험을 위해 일상에서 전략적인 소비를 하는 것으로 나타났다. 이들은 또한 다양한 경험을 제공하는 로열티 여행 프로그램 1개에만 가입하는 것을 선호하는 경향을 보였다. 이러한 면에서 메리어트 본보이는 10,000개 이상의 목적지에서 30개 이상의 브랜드 경험을 제공할 수 있기 때문에 MZ세대에게 보다 많은 가치와 경험을 제공할 수 있는 최적의 포지셔닝을 확보했다”라고 밝혔다. 이어 그는 “메리어트 본보이는 2019년 런칭 이래 아태지역에서 50% 이상의 회원 수 증가를 기록하며 포괄적인 로열티 여행 프로그램으로서의 강점을 입증했다. 눈여겨 봐야할 점은 멤버십 회원들이 활발하게 활동한다는 점이다. 회원들은 2023년에 2022년 대비 40% 많은 포인트를 적립했으며 지난해 같은 기간과 비교했을 때에도 포인트 사용량 또한 55% 이상 증가했다”라고 전했다. 

또한, 아태 지역 MZ세대들은 올해 가장 중요한 일 중 하나로 ‘여행’을 꼽았다. 응답자의 73%는 향후 12개월동안 최소 2번의 여행을 계획하고 있으며, 특히 91%는 전년과 같은 수준이거나 그보다 더 많은 금액을 여행에 지출할 계획이 있는 것으로 나타났다. 이들은 여행을 필수적인 라이프스타일로 인식하고 있으며, 대부분이 휴가에 더 많은 돈을 쓰기 위해 외식이나 쇼핑및 일상에서의 소비를 줄일 의사가 있다고 응답했다.

이러한 특징은 한국인 MZ세대들에게도 보이고 있다. 존 투미 CSMO는 “2023년 조사 결과를 보면 한국인 여행객 수가 2배 이상 증가했으며, 그 중 상당수가 MZ세대 였다. 특히 일본으로 여행을 떠나는 한국인 여행 수는 2019년 대비 3배나 증가했다”라며 “팬데믹 동안 중국 여행객이 해외여행 제한 조치로 발이 묶인 틈을 한국 여행객이 메우고 있는 것으로 보인다. 한국 여행객은 여행에 대한 열망이 강하게 있고, 특히 필리핀, 일본, 태국, 베트남 등을 선호한다. 메리어트 인터내셔널은 여러 아태지역 중에서도 한국을 중요한 마켓으로 생각하고 있다”고 덧붙였다. 

이 밖에도 아태 지역 MZ세대들은 거주지와 가까운 곳으로의 여행을 선호한다고 밝혔다. 스위스 알프스나 보라 보라와 같은 상징적인 휴가지는 여전히 강세를 보이고 있지만, 응답자의 55%는 일상에서와 비슷한 경험을 할 수 있는 지역 내의 여행지를 선호하는 경향을 보였다. ‘듀프(dupe) 여행’으로 불리는 이러한 여행 패턴은 MZ세대들이 여행 경비를 절약하고(69%), 새로운 것을 발견하며(63%), 쉽게 접근 가능하기 때문에(62%) 지역 내 여행 부문에서 빠르게 주목받고 있다. 지난 해 메리어트 인터내셔널 아태 지역의 경우, 60% 이상이 지역 내에서 발생했다. 이는 2023년 한해 기록된 지역 간 여행에 대한 높은 수요를 보여준다. 

아태 지역 MZ세대들은 여행 경험을 극대화하기 위해 여행 시기도 신중하게 계획하는 것으로 나타났다. 응답자의 71%인 대부분의 MZ세대들은 인파를 피하기 위해 비수기 여행을 선호하며 이를 통해 여행 경험을 더욱 향상시킬 수 있다고 생각한다. 특히 67%는 비수기에 더 많은 것을 경험할 수 있다고 생각하고 있으며, 77%는 휴가 이후에 더 편안하고 활력이 넘치는 것을 경험했다고 밝혔다.

메리어트 인터내셔널은 Z세대를 타깃으로 파격적인 디자인과 틀을 깨는 서비스가 특징인 호텔 브랜드 목시(MOXY)를 서울 인사동과 명동에 오픈해 운영하고 있다. 한국 내 목시 호텔 추가 오픈 계획을 묻는 질문에 존 투미 CSMO는 “제주, 부산 등 다른 지역에도 목시 호텔이 오픈할 수 있길 기대하고 있다. 현재 서울에는 여러 개의 JW 브랜드의 호텔이 있으며, 목시 브랜드가 가진 장점을 살릴 수 있는 서울 곳곳에 목시를 적절히 오픈할 수 있도록 노력할 것”이라며 “목시만의 색과 생동감을 불어넣고 브랜드 고유의 개성으로 특정 여행지의 일부를 그대로 흡수할 수 있기를 바라고 있다. 서울은 물론 전국 곳곳에서 더 많은 목시 호텔들이 오픈할 수 있으면 좋겠다”고 말했다. 

또한, 특별히 목시 호텔 오프닝을 결정할 때 고려하는 사항에 대해 묻는 본 기자의 질문에 존 투미 CSMO는 “현재 목시 서울 명동이나 방콕에 오픈한 500개의 객실을 갖춘 목시 호텔의 경우, 오프닝을 결정하는 데 있어 가장 큰 요소는 그곳을 찾는 여행객의 성향과 관련이 있다”라며 “목시의 투숙객 대부분은 젊은 여행객으로, 단순한 호텔 숙박 이상의 생동감 넘치는 경험을 원하는 여행객이다. 목시에서는 체크인하는 그 순간 바로 목시가 조금 다른 유형의 호텔이라는 것을 알 수 있다. 체크인이 바(BAR)에서 진행되기 때문이다. 목시는 더 유쾌하고 재미있는 호텔이기에 차별화된 경험을 선사할 것이다. 그래서 메리어트 인터내셔널은 이러한 유형의 소비자들이 목시 호텔을 찾아올 수 있도록 위치를 선정한다. 한적한 교외 지역보다는 도심의 독특하고 MZ세대에게 트렌디한 장소이며, 걸어서 갈 수 있는 거리에 레스토랑과 바가 있는 지역에서 더 많은 목시를 만날 수 있다”고 덧붙였다.