최근 유튜버가 직접 라이브방송을 진행하면서 ‘완판’, ‘매진’ 신화를 기록하는 사례가 늘어나는 등 전 세계적으로 크리에이터들의 영향력이 점차 확대되고 있다. 이 같은 크리에이터들의 영향력은 중국에서도 점점 커지고 있다.

2017년 3조원, 2018년 23조원, 2019년 75조원 규모였던 중국 왕홍 라이브커머스 시장 규모는 2020년 166조원가량으로 증가하며 왕홍의 영향력을 입증했다. 2020년, 중국의 왕홍인 리자치와 웨이야가 삼양식품의 불닭볶음면을 단 5분만에 총 65만봉을 판매한 것이 대표적인 일례로, 중국 시장을 앞둔 기업들 사이에서는 ‘왕홍 마케팅’이 필수 코스로 꼽힐 정도다.

이러한 왕홍 마케팅은 양날의 검으로도 여겨진다. 최근 리자치, 웨이야 등 대형 왕홍들이 탈세 혐의로 적발되는 등 부정이슈가 잇따르면서 국내 기업들이 큰 타격을 받았기 때문이다. 이와 같이 왕홍들의 부정이슈가 발생하면 기업들은 왕홍들이 견인했던 수백억 이상의 매출에 구멍이 생기며 당황할 수 밖에 없다.

중국 포털 소후닷컴 조사에 따르면 지난해 중국 주요 라이브커머스 플랫폼 별 총 매출액(GMV)은 더우인 5천억위안, 타오바오 4천억위안, 콰이쇼우 3천억위안으로 더우인이 가장 높은 채널 점유율을 보였다. 실제로 더우인 더블 11 굿 씽 페스티벌(Douyin Double 11 Good Things Festival) 데이터를 보면 중국 광군절 기간인 지난 10월27일부터 11월11일까지 더우인 라이브커머스 누적 시간이 2천546만 시간, 총 누적 시청자 수 395억명을 기록하며 더우인 내 브랜드 라이브방송의 영향력을 입증했다.

2020년 2월 1주차 기준 더우인 내 브랜드 계정의 수가 전년 동기 대비 2배 가까이(약 107%) 증가한 모습을 보였고, 지속적인 성장세를 나타내고 있다. 중국 로컬 기업들의 경우 더우인 브랜드 계정을 오픈하고, Z세대와 소통하는 쇼트클립 동영상을 활성화하며 브랜드의 팬을 모으고 있다.

소셜커머스의 성격을 띄고 있는 더우인 내에서는 브랜드 계정도 인플루언서처럼 팬덤 확보를 통해 인지도를 높여가고 있으며 제고된 인지도와 팬덤을 기반으로 브랜드가 직접 라이브방송을 진행 할 수 있도록 시스템화되어 있다.

이런 중국 시장의 트렌드를 반영해 중국 쇼트클립 플랫폼 ‘더우인’ 진입의 교두보 역할을 하는 기업도 생겨났다. 중국향 콘텐츠커머스 기업 아이콘차이나는 지난 2021년 말부터 본격적으로 더우인 역직구 커머스 사업을 추진 중이다. 역직구는 중국 소비자가 자국 인터넷 쇼핑몰을 이용해 한국 상품을 구입하는 것을 의미한다.

김현주 아이콘차이나 대표는 “아이콘차이나는 국내 기업들이 더우인에 대한 이해도가 낮은 점을 고려해 먼저 콘텐츠 최적화 및 매체를 활용해 브랜드 팬덤을 확보하는 데 집중할 계획”이라며 “하반기에는 팬덤이 큰 브랜드들을 위주로 브랜드 라이브방송을 지원할 방침”이라고 말했다.