1980년대 초부터 2000년대 초반 출생한 세대, 일명 ‘MZ 세대(밀레니얼, Z세대)’가 주요 소비 권력층으로 떠올랐다.

MZ 세대의 소비문화는 단순히 물건을 사고파는 것 외에 특별한 메시지를 담는다. 실용성이나 가성비, 럭셔리한 이미지 등 ‘제품’에 대한 가치만 선호하기보다는 환경, 윤리, 젠더, 지속 가능함 등 보다 사회적 가치를 우선으로 하는가 하면, ‘미’를 포함해 삶의 가치나 기준에 대한 결정권 또한 남이 아닌 스스로 가질 권리를 추구한다.

이에 트렌드 최전방에 있는 뷰티 업계에서도 이러한 MZ 세대를 공략하기 위한 마케팅으로 발 빠르게 변화하고 있다.

마른 몸매를 얻기 위해 다이어트하는 시대가 변화하고 있다. 건강한 몸과 마음, 삶의 질을 높이기 위한 식단 관리와 규칙적인 운동이 필수가 되고 있듯 피부도 마찬가지다. 화장품도 단순히 예뻐 보이기 위한 ‘미용’의 목적보다는 내 피부의 본질적인 건강을 위한 제품을 선택하고 있는 추세다.

특히, 똑같은 올리브 유도 가격과 퀄리티가 천차만별 이듯이 똑같은 비건, 오가닉 성분이더라도 얼마나 질 좋은 성분인지, 내 피부에 자극이 없는지 등을 하나하나 꼼꼼하게 따져보고 선택하는 스마트 컨슈머가 MZ세대에서는 주류를 이룬다.

천연, 유기농 화장품 브랜드 ‘유랑URANG’은 건강한 성분, 오가닉 성분을 넘어 보다 질 좋은 천연 성분을 엄격하고 까다로운 제조 과정을 통해 제품으로 완성시킨다. 공격적인 마케팅이나 거창한 광고 없이 진정성과 제품력 만으로 입소문을 타며 국내뿐만 아니라 해외까지 판로를 확장하며 꾸준히 성장하고 있는 오가닉 브랜드다.

MZ 세대의 핵심 소비 가치는 바로 ‘나’ 자신이다. 자신의 삶과 미적 기준을 스스로가 결정하길 원하며 이는 자신의 있는 그대로의 모습을 받아드리는 것부터 시작된다. 이것이 바로 ‘포지티브’ 운동이다.

최근 K-뷰티를 가장 뜨겁게 만드는 힘, 인디 뷰티 브랜드들이 인기를 얻는 이유도 이러한 메시지를 담고 있기 때문이다. 대표적인 브랜드로 ‘헉슬리’에서는 다양한 소비자들이 브랜드를 볼 때 특정 인물의 정해진 아름다움이나 이미지를 떠올리지 않도록 대표 모델 등용 없이 제품에 맞게 컨텐츠를 제작하여 마케팅을 펼치고 있다.

특히, ‘오운 애티튜드’라는 이름으로 선보였던 쿠션 2종은 메이크업 제품이지만 결점이나 본인의 피부를 완벽하게 가리기보다는 이름처럼 제품을 통해 자신이 가진 다양한 아름다움과 나만의 애티튜드를 완성하라는 메시지를 담은 제품으로, 출시 직후 브랜드 베스트 셀러로 등극했다.

MZ 세대의 소비 관점이 변화하면서 윤리적 가치라는 훌륭한 자산을 가지고 있는 브랜드들이 주목받고 있다.

이러한 흐름 가운데 소비자가 직접 착한 기업의 가치를 스스로 찾아내 자발적으로 바이럴을 형성해주고 있는 경우도 있다. MZ 세대는 정보에도, 선택에도 매우 능동적이기 때문에 쏟아지는 정보를 가만히 받아보지 않고 원하는 정보를 직접 찾아내고 그것을 주위에 알리는 데에도 적극적이다.

글로벌 메이크업 툴 브랜드 ‘리얼테크닉스’는 손으로 직접 커팅한 인조모를 사용하고 있다. 최근 강력해진 메이크업 툴 브랜드들 사이에서도 꿋꿋하게 ‘크루얼티 프리, 비건’ 가치를 유지하면서도 프리미엄 천연모와 견주어도 절대 뒤떨어지지 않은 부드러운 모질로 최상의 퍼포먼스를 구현해내면서 더욱 인기를 얻고 있다.

클린 앤 비건 뷰티 브랜드 아로마티카는 제품 개발 및 포장에 '지속가능한 뷰티'라는 철학을 적극 담아내고 있는 기업 중 하나다. 2차 포장재 최소화를 위해 전 제품 수축 필름 포장을 중단한 것은 물론, 100% 재생 가능하고 환경호르몬 검출 우려가 없는 유리 용기 활용, 생분해성 플라스틱 및 친환경 재생 플라스틱(PCR, Post-Consumer Recycled)을 제품에 적용하기 위한 지속적인 연구와 노력도 기울이고 있다.

 메이크업 매니아들 사이에서 이러한 윤리적 가치가 입소문이 나면서 더욱 로열티가 높아지고 있다.