하나투어 개별 여행 3분기 연속 가속 성장…일본 소도시 수요 확대·AI 서비스 효과

하나투어의 개별 자유 여행(FIT) 이용객이 올해 1분기 148만 명을 기록했다. 전년 동기 대비 29% 성장으로, 지난해 4분기(21%)에 이어 성장폭이 더욱 커졌다.

분기별 추이를 보면 지난해 2분기 100만 명, 3분기 110만 명, 4분기 136만 명에 이어 3분기 연속 상승세가 가속화되는 흐름이다.

성장의 배경으로는 세 가지 요인이 꼽힌다. 첫째, 일본·중국 중심의 단품 판매 확대다. 일본 지역 이용객 비중은 전년 동기 대비 약 8%포인트 올라 40% 수준에 달했다. 도쿄·오사카 등 대도시를 넘어 소도시로 수요가 분산된 것이 주효했다.

둘째, MZ세대를 겨냥한 온라인 채널 강화다. 타깃 최적화 SNS 콘텐츠로 브랜드 노출을 높이고 소통 접점을 넓힌 것이 예약 전환으로 이어졌다.

셋째, AI 에이전트 서비스 '하이(H-AI)' 도입이다. 이용자가 입력한 조건에 맞춰 맞춤형 동선을 추천하고, 플래너 연동 기능으로 일정 설계부터 예약까지 한 번에 처리할 수 있다.

하나투어 관계자는 "여행 테마가 세분화되고 목적지가 확대되는 등 FIT 시장의 구조적 변화가 뚜렷하다"며 공급망 다변화와 AI 고도화를 통해 시장 입지를 강화하겠다고 밝혔다.