50년 이탈리아 호텔 브랜드 ‘발리오니’, 한국 시장에 문 두드리다

이탈리아 럭셔리 호텔 브랜드 발리오니 호텔 & 리조트(Baglioni Hotels & Resorts)가 한국 시장 공략에 본격적으로 나섰다. 최근 방한한 마리아 과달루페 코르데로 우르타도(Maria Guadalupe Cordero Hurtado) 발리오니 호텔 아시아·캐나다 총괄 세일즈 디렉터는 서울에서 여행사 및 미디어 미팅을 연달아 소화하며 브랜드 알리기에 나섰다. 

발리오니가 한국에 눈을 돌린 배경에는 코로나 이후 달라진 여행 트렌드가 있다. 마리아 디렉터는 "팬데믹 이후 여행자들이 더 개인화된 경험을 원하게 됐고, 장거리 여행에도 거리낌이 없어졌다"고 설명했다. 한국 여행자들이 유럽 장거리 노선을 늘려가고, 단순 관광보다 역사·예술·미식 경험을 중시하는 방향으로 변화한 것이 브랜드와의 접점을 만들었다는 판단이다.

그녀는 한국 여행자의 특성으로 예술과 고유한 경험에 대한 선호, 현지 음식 탐미 성향을 꼽으며 "그런 여행자들에게 발리오니는 잘 맞는 선택"이라고 말했다. 호텔 측이 한국 시장에 가장 적합하다고 보는 프로퍼티도 베네치아·피렌체·로마의 도심 호텔들이다. 세 도시 모두 역사적 건물에 자리 잡고 있고, 예술적 요소가 숙박 경험 자체에 녹아 있는 구조이기 때문이다.

발리오니는 1974년 로베르토 폴리토와 그의 아내 리사가 이탈리아 토스카나 푼타 알라(Punta Ala)에 발리오니 리조트 칼라 델 포르토(Baglioni Resort Cala del Porto)를 열며 출발한 이탈리아 럭셔리 호텔 브랜드다. 힐튼이나 메리어트 같은 대형 체인과 달리 오랜 기간 가족 중심으로 운영되며 이탈리아 문화와 전통에 기반한 환대 철학을 확립해 왔다. 2022년 더 팔라스 컴퍼니(The Palace Company)와 재정적 파트너십을 체결하며 글로벌 확장을 위한 새로운 소유 구조를 형성했다. 현재는 이탈리아(밀라노·베네치아·로마·피렌체·사르디니아, 풀리아), 몰디브 등 총 7개 프로퍼티를 운영하고 있다.

각 호텔은 소재 도시의 역사와 문화를 숙박 경험 안에 녹이는 방식으로 설계됐다. 브랜드 슬로건 ‘The Unforgettable Italian Touch’가 상징하듯, 이탈리아 스타일과 진정성 있는 환대를 전면에 내세운다.

베네치아의 발리오니 호텔 루나(Baglioni Hotel Luna)는 12세기에 문을 연 베네치아 최초의 호텔이다. 18세기 티에폴로 학파 화가들이 직접 그린 천장화와 벽화가 오늘날 조식 공간을 장식하고 있으며, 운하 쪽 전용 출입구를 통해 수상택시로 체크인이 가능한 것이 이 호텔만의 경험으로 꼽힌다. 산마르코 광장까지 도보 1분 거리다.

피렌체의 팔라초 피렌체(Palazzo Firenze by Baglioni Hotels)는 이달 중 리노베이션을 마치고 문을 다시 연다. 단 24개 객실의 초소형 호텔로, 18세기 건물의 천장 프레스코화와 미켈란젤로가 설계한 것으로 알려진 살라 델라 무지카(Sala della Musica) 음악 홀의 원목 구조물을 보존하면서 현대적 가구로 전면 교체하는 방식으로 리뉴얼됐다. 미슐랭 3스타 레스토랑 에노테카 핀키오리(Enoteca Pinchiorri)와 입구를 공유한다.

로마에서는 2027년 신규 호텔 개관을 준비 중이다. 트레비 분수 인근 건물을 매입해 공사 중인 이 프로젝트는 120개 이상의 객실로 그룹 내 최대 규모가 될 전망이다. 현재 운영 중인 로마 프로퍼티 발리오니 호텔 레지나(Baglioni Hotel Regina)가 스페인 계단 인근에 자리하며 100개 객실을 보유하고 있는 것과 비교하면 규모가 한층 커진다.

이탈리아 밖으로의 확장
브랜드의 확장세도 눈에 띈다. 2022년 멕시코·자메이카에 럭셔리 리조트를 보유한 팰리스 컴퍼니(The Palace Company)와 재무적 파트너십을 체결하며 글로벌 확장에 속도를 냈다. 2019년에는 몰디브에 첫 해외 리조트를 열었고, 2023년부터 럭셔리 올인클루시브로 전환해 운영 중이다.

몰디브 리조트는 다알루 환초 마아가우 섬에 자리하며, 말레 국제공항에서 수상비행기로 40분 거리다. 이탈리안 레스토랑·일식당·그릴·지중해 레스토랑 등 5개 식음 시설을 갖추고 있으며, 호텔 측은 몰디브 내 이탈리안 컨셉 럭셔리 리조트로는 유일하다고 강조했다.

사르디니아 리조트는 5~10월 시즌 운영으로, 타볼라라 해양보호구역 안 루 임포스투 해변에 자리한다. 미슐랭 1스타 레스토랑을 보유하고 있으며, 1박 시작가는 약 1,400유로 수준으로 그룹 내 최고가다.

"한국 시장은 이제 시작"
발리오니 측은 한국에서의 브랜드 인지도가 아직 낮다는 점을 솔직하게 인정했다. 마리아 디렉터는 "같은 방식만 반복하면 같은 결과만 나온다. 새로운 시장을 탐색해야 한다고 판단했다"며 한국 시장 공략의 배경을 설명했다. 현재 한국인 투숙객 비중을 늘리는 것과 함께 국내 여행사·미디어와의 협업을 확대하는 것이 당면한 목표다.

호텔을 방문하기 좋은 최적기로는 봄(3~4월)을 추천했다. 유럽 여름철 폭염과 인파를 피하면서 야외 관광이 충분히 가능한 시즌인 데다, 5월부터는 숙박 요금이 급등하는 경향이 있기 때문이다. 발리오니 프로퍼티 대부분은 리딩 호텔스 오브 더 월드 회원으로 일정 수준의 서비스 품질 기준을 공유한다.

독립 럭셔리 브랜드로서 대형 글로벌 체인과의 차별화를 어떻게 가져가느냐는 질문에 마리아 디렉터는 이렇게 답했다.

"이탈리아에 간다면 이탈리아에서 태어난 브랜드에 머무는 것이 진짜 이탈리아를 경험하는 방법이라고 생각한다."