유통업계, IP 활용 경쟁 본격화…체험·굿즈·공간까지 확장

유통업계가 콘텐츠 IP를 적극 활용하며 브랜드 경험 확장에 속도를 내고 있다. 단순 협업 차원을 넘어 메뉴·패키지·공간·굿즈 등 접점을 입체적으로 구성하는 방식으로, 감성적 흡입력을 기반으로 한 초기 관심과 자발적 소비자 참여가 마케팅 효과로 이어지는 구조를 노리는 움직임이다.

감성적 요소를 자극하는 IP 협업은 굿즈 수집, SNS 확산, 체험형 이벤트 참여로 연결되며 초기 수요 확보와 신규 고객 유입에 효율적인 방식으로 평가받고 있다. 이에 업계는 IP를 일회성 소재가 아닌 전략적 자원으로 활용해 브랜드 이미지를 다양화하고 경험의 스펙트럼을 넓히는 방향으로 움직이고 있다.

KFC는 넷플릭스 시리즈 기묘한 이야기 시즌5와의 협업을 통해 메뉴·콘텐츠·공간을 하나의 캠페인 흐름으로 구성했다. 시리즈 속 상징 요소를 차용한 한정 메뉴 업사이드다운징거를 선보였고, 신촌역점에는 작품 속 설정을 기반으로 한 팝업스토어 호킨스 프라이드 치킨을 열어 세계관 체험 요소를 전면에 배치했다. 팝업에서는 퀴즈·가챠 등 참여형 이벤트와 굿즈 판매를 병행하며 온·오프라인 연계성을 확대했다.

컴포즈커피는 월트디즈니 컴퍼니 코리아와 협업해 주토피아 2 테마 굿즈 5종을 출시했다. 영화 캐릭터를 활용한 디자인으로 실용성과 소장성을 강화해 브랜드 접점을 확장했다는 점이 특징이다.

농심은 넷플릭스 애니메이션 케이팝 데몬 헌터스에 등장하는 컵라면을 실제 제품으로 구현한 신라면 한정판 3종을 선보인다. 콘텐츠 속 제품을 현실화하는 방식으로 IP 세계관을 제품군에 이식한 사례다.

크리스피크림 도넛은 글로벌 캐릭터 피너츠(Peanuts)와 협업해 캐릭터를 형상화한 도넛과 머그 제품군을 출시하며 크리스마스 시즌 소비를 겨냥했다. 메가MGC커피는 캐릭터 IP ‘가나디’를 활용해 홀케이크를 선보였고, 구매 고객에게 캐릭터 키링을 제공하는 등 굿즈 결합형 전략을 택했다.

업계의 IP 활용 사례는 최근 몇 년간 가시적으로 증가해 왔으나, 올해는 메뉴·굿즈·팝업스토어·앱 이벤트를 하나의 캠페인 구조로 통합하는 방식이 두드러지고 있다. 이는 단순 판매 확대보다 브랜드 경험의 총량을 늘려 소비자 체류 시간을 확보하는 전략으로 읽힌다.

KFC 코리아 관계자는 “IP 세계관과 브랜드 정체성을 결합한 경험형 캠페인이 새로운 소비 접점으로 활용되고 있다”면서도 “향후에도 소비자 취향과 콘텐츠 흐름을 반영한 활동을 이어갈 계획”이라고 말했다.