로스앤젤레스관광청 아담 버크 청장 “세계 최고 수준의 여행 경험 제공할 것”
- LA관광청 아담 버크 청장 “한국인 방문객 33만 명 유치, 2019년 대비 회복률 100% 달성할 것”
세계 엔터테인먼트의 수도이자 할리우드가 위치한 로스앤젤레스가 올해 ‘LA는 현재 상영중(Now Playing)’이라는 이름의 캠페인을 통해 한국에 본격적으로 상륙했다. 전 세계 주요 국가에서 전개하는 이번 로스앤젤레스 관광청 캠페인은 집행 규모와 글로벌 도달률 측면에서 전례 없는 투자로 전개된다. 한국에서도 역사상 최대 규모의 캠페인으로 특히 이번 캠페인에 SM 엔터테인먼트의 K팝 스타 ‘라이즈(RIIZE)’가 함께해 더욱 주목받고 있다.
로스앤젤레스관광청은 ‘LA는 현재 상영중(Now Playing)’ 캠페인을 통해 해외 방문객 유치 전략을 강화하고 예술, 문화, 스포츠, 엔터테인먼트 분야에서 획기적인 발전을 이루는 한 해 될 것으로 기대하고 있다.
이에 디지틀조선일보가 로스앤젤레스관광청의 아담 버크 청장을 만나 ‘LA는 현재 상영중(Now Playing)’ 캠페인에 대한 설명과 로스앤젤레스의 여행 현황에 대해 자세히 들어봤다.
Q. 자기소개 부탁드린다.
로스앤젤레스의 공식적 비영리 지역 마케팅 & 세일즈 기관인 로스앤젤레스관광청의 청장 ‘아담 버크(ADAM BURKE, President & CEO)’라고 한다. 로스앤젤레스 관광청은 로스앤젤레스 관광 산업 활성화를 위해 전 세계에 걸쳐 사무소 8개를 운영하고 있다. 2016년에 로스앤젤레스 관광청 최고 운영 책임자로 합류했다.
관광 산업 경력은 벌써 25년이 넘었다. 관광청 청장 역임 전에는 힐튼 월드와이드(Hilton Worldwide)의 고객 로열티 부서에서 부사장으로 재임했다. 힐튼에서 17년을 근무했는데, 이 기간 동안 전략 기획, 국제 마케팅, 여가 및 멀티 브랜드 마케팅, 판매 통합, 사업 개발, CRM, 기업 기술 등 다양한 실용 분야에서 경영 직책을 맡았다. 미국 내 관광 부문에서는 미국 여행 관광 자문 위원회의 핵심 일원으로 역임 중이며, 최근에는 미국 대표로 세계관광연맹 부위원장으로 임명되었다. 미국 여행협회 및 세계도시마케팅협회의 일원으로도 활동 중이다.
Q. 한국에 두 번째 방문이라고 들었다. 이번 방한 목적과 배경은 무엇인가.
이번에 한국 방문의 가장 큰 목적은 한국에서도 큰 관심을 받고 있는 MLB 서울시리즈 관람과 LA 다저스 응원이다. 이러한 분위기 속에 LA관광청은 지난 3월 11일부터 한국에서 ‘LA는 현재 상영중(NOW PLAYING)’ 글로벌 캠페인을 시작했다. 이번 글로벌 캠페인을 통해 여행지로서 높은 매력이 있는 LA를 한국인에게 더욱 잘 알리고자 오게 됐다. 2024년은 한국 시장의 LA 여행 회복과 한국 관광객 유치를 위해 글로벌 캠페인 'Now Playing'을 출시한 매우 중요한 해다. 특히, 올해는 LA를 방문해야 할 24가지 이유가 있다. 마지막으로 이번 방문이 LA와 한국의 주요 산업 파트너들과의 관계를 더욱 확대하고 심화시켜 한국과 LA의 관광, 경제, 도시 전반을 발전시키는 계기가 되기를 바란다.
Q. 2024년 LA의 주요 업데이트와 이벤트는 어떤 것들이 있나.
앞 질문에 답한 것처럼 2024년에는 'LA를 방문해야 할 24가지 이유'가 있다. LA에서는 올해 다양한 문화·예술 이벤트가 펼쳐진다. 공용 시설이나 길거리에서도 손쉽게 예술을 경험할 수 있다. 데스티네이션 크렌쇼(Destination Crenshaw), NHM 커먼스(NHM Commons), 루나 루나(Luna Luna), PST아트(전미 최대 아트 페어) 등과 도시 전체가 하나의 거대한 갤러리인 듯 다양한 갤러리(제프리 다이치(Jeffrey Deitch), 하우저 앤 워스(Hauser & Wirth), 데이비드 즈워너(David Zwirner), 레지던시 아트 갤러리(Residency Art Gallery), 밴드 오브 바이시스(Band of Vices), 찰리 제임스 갤러리(Charlie James Gallery))를 만나볼 수 있다.
또한, LA 전역에 역사적 명소에서 다양한 기념 이벤트가 펼쳐진다. 대표적인 곳으로는 유니버설 스튜디오, 월트 디즈니 콘서트홀, 오리지널 파머스 마켓, 다인LA 레스토랑 위크가 있다.
그뿐만 아니라 도시 전역에서 대중교통에 대한 투자와 시설 개선이 이뤄져 더욱 업그레이드된 도시 접근성을 제공할 예정이다. 로스앤젤레스국제공항(LAX)에 승객을 수송하는 자동 무인 모노레일인 ‘오토 피플 무버(Automated People Mover(APM))’를 개통해 보다 더 편리한 이동이 가능해진다. 오는 5월 3~7일까지 로스앤젤레스에서는 ‘미국여행업협회’의 글로벌 인바운드 여행 박람회(IPW)가 열린다. LA에서 개최되는 세계 최대 규모의 여행 박람회로 이 기간에 맞춰 특색있는 새로운 부티크 호텔도 오픈한다.
LA는 최고의 스포츠 엔터테인먼트를 즐길 수 있는 여행지다. 2026년 월드컵, 2027년 슈퍼볼, 그리고 2028년 올림픽과 패럴림픽 등 세 가지 글로벌 이벤트를 개최하는 최초의 경기장인 ‘소파이 스타디움’을 보유한 도시가 되었다.
이 밖에도 로스앤젤레스는 여러 동네로 이뤄진 도시로 지역마다 각기 다른 매력을 선사한다. 피트니스 마니아와 모험가부터 음악 애호가, 미식가 등 모두를 만족시키는 여행지가 가득하다. 특히 LA는 다이닝 문화가 발전을 거듭하고 있다. 25곳이 넘는 레스토랑이 1스타 이상의 미슐랭 스타를 획득했다.
Q. ‘LA는 현재 상영중(Now Playing)’ 캠페인에 관해 설명 부탁드린다. 이번 캠페인에서 강조하고 싶은 메시지는 무엇인가.
본 캠페인은 ‘로스앤젤레스’라는 여행지를 한 편의 영화에 은유해 LA를 여행함과 동시에 ‘현재 상영중’인 로스앤젤레스만의 차별화된 매력과 경험을 누리길 바라는 메시지를 담았다. 5월 말까지 진행되는 이 캠페인은 LA관광청이 한국 시장에 투자한 역대 최대 규모의 투자로 LA관광과 인식에 대한 의지를 반영한다.
무엇보다 K팝스타 '라이즈(RIIZE)'와의 협업으로 라이즈의 데뷔곡 '겟어기타(Get a Guitar)'를 광고 영상의 BGM으로 활용했다. 이 곡은 캠페인에 활기차고 현대적인 느낌을 더했으며, 특히 한국 MZ세대의 공감을 불러일으켰다.
할리우드 유명 모션 그래픽 및 영화 타이틀 시퀀스 제작사인 IF(Imaginary Forces)와의 협업으로 제작된 캠페인의 시각 자료도 볼거리다. 15초짜리 광고와 6개의 테마별 비디오를 포함한 이러한 자료는 LA의 상징적인 장소를 다채롭게 보여준다. 그 테마는 예술과 문화, 야외 활동과 웰니스, 스튜디오와 명소, 쇼핑, 미식을 다루며 LA에서 독점적인 'LA는 현재 상영중' 경험에 대한 포괄적인 여행 가이드를 제공한다.
'LA는 현재 상영중' 캠페인은 단순한 홍보활동이 아니다. 이는 로스앤젤레스를 꼭 방문해야 할 목적지로 자리매김하기 위해 문화 협력, 시각적 스토리텔링, 글로벌 봉사 활동을 혼합한 포괄적인 전략이다. 이는 팬데믹 이후 관광업을 회복할 뿐만 아니라 LA를 한국 여행자들의 최고의 선택으로 만들어 2019년 대비 100%의 회복률을 달성하겠다는 LA관광청의 목표와도 부합한다.
Q. 현재 로스앤젤레스 관광 사업은 어떤가. 그리고 한국에서의 시장 전략은 무엇인가.
팬데믹 이전 로스앤젤레스는 연간 5천만 명 이상의 내외국인 관광객을 맞이했으며, 연간 33만 명 이상의 한국인이 로스앤젤레스를 방문했다. 2023년 LA를 방문한 한국인은 총 269,000명으로 추정되며, 이는 2019년 대비 81% 회복한 수치다. 2024년에는 한국인 입국자 336,000명 이상을 예상하며 100% 회복을 기대하고 있다. 한국은 LA의 핵심 관광시장이자 아시아태평양 지역 4위 나라다. 회복률로 따지면, 올해 100% 관광 회복율을 예상하는 나라 중 아시아 국가는 한국이 유일하다.
LA 관광청은 아시아의 가장 중요한 시장인 한국의 관광 회복을 위해 한국 업계 파트너와의 관계를 우선시하고 LA에 대한 수요를 높이는 활동에 최선을 다하고 있다. PR, 디지털, 여행 업계 및 국내 미디어와 연계한 마케팅 통합 활동을 진행해 관광지로 LA의 가시성을 높이고자 한다. 현재 진행 중인 핵심 전략 중 하나는 '이매지너스(IMAGINUS)'라는 콘텐츠 제작사와 업무 협약을 맺어 LA에서 드라마를 촬영 및 제작하여 미디어 보도 및 소셜 바이럴을 확보하는 것이다. 이매지너스는 LA 관광청과 긴밀히 협력해 로스앤젤레스를 배경으로 한 차별화된 시나리오 및 콘텐츠를 제작해 로스앤젤레스만의 특별한 여행지, 라이프스타일, 경험을 조명할 예정이다.
Q. LA가 매력적인 여행지인 이유를 크게 3가지로 꼽는다면 무엇이라고 말할 수 있나.
첫 번째로 연중 300일 이상 맑은 날씨를 꼽을 수 있다. 로스앤젤레스에는 방문객들이 화창한 날씨와 약 121km에 달하는 아름다운 해안선을 즐길 수 있는 다양한 야외 활동이 있다. 두 번째로 LA는 다양성이 꽃 피고 모두가 환영받는 목적지다. 각기 독특한 분위기를 선사하는 30개 이상의 동네를 탐험할 수 있는 것이다. 마지막으로 LA는 미국의 다른 어떤 도시보다 더 많은 박물관과 공연 예술 장소가 있다는 점을 강조하고 싶다.
Q. 2026년 NBA 올스타, 2026년 US여자오픈 챔피언십, FIFA 월드컵 26, 2027년 슈퍼볼 LXI 등 주요 행사가 곧 LA에서 개최된다. 이러한 주요 행사에서 가장 기대하는 것은 무엇인가.
나는 LA의 지지자일 뿐만 아니라 LA가 구현하는 역동적인 스포츠 문화의 팬이기도 하다. 이러한 이벤트는 세계적인 수준의 운동선수와 팀을 LA로 데려올 뿐만 아니라 우리 도시를 세계 무대에 선보이기도 한다. 나는 특히 이러한 행사가 스포츠 팬들을 단결시키고 지역 주민과 방문객 모두에게 기억에 남는 경험을 선사할 에너지와 열정을 눈으로 확인하고 싶다.
각 이벤트는 LA 스포츠의 생동감 넘치는 연결고리 역할을 하며, 지역사회가 뭉칠 기회를 제공하고 자부심을 전달한다. 빠르게 진행되는 NBA 올스타 게임부터 국제적으로 흥분을 일으키는 FIFA 월드컵까지, 이런 이벤트는 분명히 LA의 스포츠 유산에 지속적인 영향을 미칠 것이다.
이러한 굵직하고 중요한 행사 개최를 준비하면서 LA에 미칠 긍정적인 경제적, 문화적 영향이 기대된다. 그저 게임이 진행되고 승부를 따지는 것이 아니라 모두가 즐기는 순간들, 동지애, 스포츠맨십을 기념하는 것이 중요하다고 생각한다. 이런 행사들이 LA를 최고의 스포츠 수도로 더욱 공고히 하여 전 세계 팬들을 끌어들일 것이라고 믿는다.
Q. LA에 대해 추가로 공유하고 싶은 내용이 있다면.
LA 방문을 계획하고 있거나 LA를 좋아하는 한국인들에게 ‘LA 2.0’에 대해 알려드리고 싶다. ‘L.A. 2.0’에서는 지역 전반에 걸쳐, 새롭게 문을 연 숙소를 비롯해 다양한 수상 경력에 빛나는 미식의 세계, 활기 넘치는 명소, 첨단 사회기반시설 등을 선보인다. 이를 통해 신선한 컨셉과 새로운 경험으로 끊임없이 진화하는 LA의 매력을 경험할 수 있을 것이다.