CJ올리브영이 장악해온 국내 오프라인 뷰티 시장에 ‘정면 승부’ 대신 ‘차별화 공략’이 본격화하고 있다.

패션 플랫폼 무신사는 인디 브랜드와 큐레이션, 균일가 생활용품점 아성다이소는 5000원 이하 초저가를 앞세워 뷰티 사업을 오프라인으로 확장하고 있다.

과거 H&B(헬스앤뷰티) 업체들이 올리브영과 유사한 상품 구색과 점포망을 앞세워 경쟁했다면, 신흥 주자들은 패션과 균일가 유통이라는 본업의 강점을 뷰티에 이식해 기존 H&B와 차별화된 소비층을 겨냥하는 모습이다.

◇ 무신사, 홍대에 400평 단독점…‘약국+인디’로 차별화

무신사는 11일 서울 홍대에 400평(약 1262㎡) 규모의 첫 단독 뷰티 매장 ‘무신사 뷰티 홍대’를 연다. 지하 1층부터 지상 3층까지 4개 층에 약 870개 브랜드, 1만2000여개 상품을 선보인다.

지난 4월 문을 연 무신사 메가스토어 성수 뷰티존에 이어 두 번째 오프라인 공간이지만, 뷰티 단독 매장으로는 첫 사례다. 단순히 상품을 늘리는 데 그치지 않고 약국과 인디 브랜드를 결합해 기존 H&B 매장과 차별화했다.

지하 1층에는 약 53평 규모의 뷰티온누리약국이 들어선다. 전문 약사가 상주해 기능성 화장품과 이너뷰티 상품 등에 대한 상담을 제공한다. 지상 매장의 입점 브랜드 중 약 70%는 인디 브랜드로 구성했다.

무신사의 오프라인 뷰티 사업은 온라인에서 뷰티 카테고리를 키우면서 시작됐다. 이후 뷰티 페스타 등 오프라인 행사를 열고 성수 메가스토어에 상설 뷰티존을 선보이며 오프라인 접점을 넓혔다. 성수 뷰티존에서는 입점 브랜드의 온라인 일평균 거래액이 입점 전보다 약 35% 증가하는 등 온·오프라인 연계 효과도 나타났다.

업계에서는 무신사가 패션 플랫폼에서 확보한 고객과 브랜드 발굴 역량을 뷰티로 확장하고 있는 것으로 본다. 인디 브랜드와 트렌드 상품을 앞세워 기존 H&B와 차별화된 소비층을 확보하려는 전략이라는 분석이다.

◇ 다이소, 건대에 첫 뷰티 특화점…‘5000원 이하’로 가성비 공략

다이소는 가격을 앞세워 뷰티 시장을 공략한다. 서울 건대 상권에 창립 29년 만의 첫 뷰티 특화 매장을 열고 초저가 뷰티 상품을 집중 배치했다.

약 20평(66㎡) 규모의 매장에는 화장품·뷰티 제품을 80% 이상 배치하고 약 1800개 품목을 판매한다. PDRN·판테놀 등 기능성 성분을 앞세운 제품부터 VT 리들샷, 손앤박 컬러밤 등 주요 상품까지 갖췄다. 조명과 반사판 등을 적용해 화장품을 직접 테스트할 수 있는 공간도 마련했다.

상품 구색을 넓히면서도 가격은 대부분 5000원 이하로 구성했다. 다이소의 화장품 매출은 2022년 50%, 2023년 85%, 2024년 144%, 지난해에는 70% 증가하며 매년 가파른 성장세를 이어가고 있다. 저렴한 가격에 트렌드 상품까지 갖추면서 기존 화장품 소비자는 물론 신제품을 부담 없이 시험해보려는 수요까지 흡수할 수 있다는 분석이 나온다.

다만 다이소는 뷰티 특화점 추가 확대 여부에 대해서는 아직 결정된 바가 없다는 입장이다.

◇ ‘취향’ 무신사 vs ‘가성비’ 다이소…올리브영 1강 흔들까

무신사와 다이소의 전략은 뚜렷하게 갈린다. 무신사가 인디 브랜드와 큐레이션을 통해 취향 소비를 겨냥한다면, 다이소는 낮은 가격과 접근성을 앞세워 실속 소비를 공략한다.

올리브영의 시장 지위는 여전히 견고하다. 전국 1300여개 점포망과 ‘오늘드림’ 등 온·오프라인 연계 서비스를 기반으로 국내 H&B 시장을 선도하고 있다.

업계에서는 무신사와 다이소가 단기간에 올리브영의 1강 구도를 흔들기는 쉽지 않다고 본다. 다만 두 업체의 진입은 과거 랄라블라·롭스 등 H&B 업체들의 출점 경쟁과는 성격이 다르다는 분석이다. 단순히 점포 수를 늘리는 것이 아니라 패션 플랫폼과 초저가 유통이라는 각자의 강점을 뷰티에 접목해 특정 소비층을 공략하고 있어서다.

경쟁의 초점도 ‘누가 올리브영을 대체하느냐’보다 ‘어떤 소비자를 확보하느냐’로 옮겨갈 가능성이 크다. 무신사는 트렌드·인디 뷰티, 다이소는 초저가·실속 뷰티를 파고들면서 오프라인 뷰티 시장의 경쟁 축이 소비자 취향과 가격대별로 세분화될 가능성이 커지고 있다.

유통업계 관계자는 “후발 업체들이 각자의 강점을 바탕으로 특정 소비층을 공략하면서 뷰티 유통 시장의 경쟁 방식도 이전보다 다양해질 것”이라고 내다봤다.