AI가 소비자를 대신해 상품을 탐색·비교·추천하는 시대가 열리면서 온라인유통산업의 경쟁 방식도 달라져야 한다는 제안이 나왔다. 상품정보를 AI가 읽을 수 있도록 정비하는 한편, K-브랜드 수출지원도 해외 플랫폼 입점 중심에서 브랜딩과 물류, 데이터 축적을 연계하는 방향으로 전환해야 한다는 것이다.

국회 온라인유통산업발전포럼은 1일 국회의원회관에서 ‘AI 전환시대, 대한민국 온라인유통산업의 미래와 글로벌 경쟁력’을 주제로 정책토론회를 개최했다. 학계와 산업계, 정부 관계자들은 AI 쇼핑 확산에 따른 온라인유통 변화와 K-브랜드의 해외 진출 전략을 논의했다.

최정혜 연세대 경영대학 교수는 AI 쇼핑 시대에는 기업이 소비자에게 선택받기 전에 AI의 추천 후보에 포함되는 것이 중요해진다고 진단했다. 상품의 성분·사양뿐 아니라 가격·재고·배송·인증·원산지 등의 정보를 AI가 이해할 수 있도록 정비해야 한다는 설명이다.

최 교수는 “AI 쇼핑 시대에는 상품정보가 AI가 이해할 수 있는 형태로 제공되는 것이 중요하다”며 AI가 활용할 수 있는 상품정보 구축과 기업의 AI 전환, 소상공인 지원을 강화해야 한다고 제안했다. 플랫폼의 추천·노출 과정에 대한 투명성과 책임체계를 마련할 필요성도 제기했다.

K-브랜드 수출지원 정책을 바꿔야 한다는 의견도 나왔다. 주윤황 장안대 교수는 해외 플랫폼 입점과 단기 매출 중심의 지원에서 벗어나 브랜드 인지도와 재구매율, 콘텐츠·고객 데이터 등 기업에 축적되는 자산을 키우는 방향으로 정책을 전환해야 한다고 말했다. 역직구와 콘텐츠커머스를 활용해 해외 시장을 먼저 검증한 뒤 수출을 확대하는 방식도 제시했다.

토론에서는 AI 상품데이터와 물류 인프라를 함께 강화해야 한다는 의견이 이어졌다. 전성민 가천대 교수는 중소기업 제품이 AI 추천 과정에서 배제되지 않도록 AI-Ready 상품 데이터를 공공 인프라 차원에서 구축할 필요가 있다고 했다. 김준현 브랜드커뮤니케이션 사장은 기업 규모나 광고비보다 데이터 품질이 AI 추천에 더 큰 영향을 미칠 수 있다며 상품정보 표준화와 생성형 AI 검색 최적화(GEO) 지원을 제안했다.

김재은 딜리버드코리아 부사장은 “판로를 더 여는 것이 아니라 이미 열린 판로의 문턱을 낮추는 것”이라며 해외 플랫폼 입점에 앞서 역직구로 현지 소비자 반응을 확인하는 선 검증 후 확장(Test-then-Scale) 방식을 제안했다. 합배송을 통한 물류비 절감과 상품명·중량·HS코드 등을 포함한 유통·물류 데이터 표준화 필요성도 언급했다.

정부도 온라인유통의 AI 전환과 K-브랜드의 해외 진출 지원을 강화한다는 방침이다. 산업통상자원부는 AI 기반 물류 자동화와 유통·물류 데이터 확충·표준화를 추진하고, 중소벤처기업부는 AI를 활용한 해외시장·바이어 발굴과 글로벌 플랫폼 입점·마케팅·물류 지원을 강화할 계획이다.

조성현 한국온라인쇼핑협회 회장은 “AI 쇼핑 시대에는 소비자가 상품을 찾는 방식뿐 아니라 기업과 브랜드가 경쟁하는 방식 자체가 달라질 것”이라며 “온라인유통산업의 AI 전환이 K-브랜드의 글로벌 성장으로 이어질 수 있도록 정책 기반을 마련해야 한다”고 말했다.