한국필립모리스가 액상형 전자담배 시장에 본격 진출한다. 담배사업법 개정으로 합성 니코틴을 포함한 액상형 전자담배가 제도권 관리 대상에 들어선 가운데, 천연 니코틴과 폐쇄형 포드를 앞세워 시장 공략에 나선다.

한국필립모리스는 18일 액상형 디바이스 비브 인프라임과 전용 액상 포드 비비 인프라임을 국내에 출시했다. 아이코스 직영 매장에서 판매를 시작했으며, 26일부터 전국 약 1만4000여 개 편의점과 주요 베이프 샵으로 판매처를 확대한다.

이번 출시는 궐련형 전자담배 아이코스를 중심으로 비연소 제품군을 확대해온 한국필립모리스가 액상형까지 포트폴리오를 넓혔다는 점에서 의미가 있다. 필립모리스 인터내셔널(PMI)의 글로벌 멀티 카테고리 전략을 국내에서도 본격화하는 행보로 풀이된다.

비브의 핵심 차별점은 천연 니코틴이다. 한국필립모리스가 국내에 선보이는 제품 가운데 천연 니코틴을 적용한 것은 이번이 처음이다. 전용 포드에는 천연 니코틴과 식품 등급 향료가 사용되며, 회사 측은 액상과 원료를 스위스 기반 공인 독성학자들이 평가하고 엄격한 기준에 따라 관리한다고 설명했다.

김기백 뉴프로덕트 시니어 매니저는 “철저히 검증된 원료를 사용하고 있다”며 “의약품 등급의 천연 니코틴과 식품 등급 향료를 사용해 고품질의 액상을 간편하게, 취향에 맞게 사용할 수 있는 것이 특징”이라고 말했다.

제품 구조도 차별화했다. 액상이 미리 충전된 전용 포드를 교체하는 폐쇄형 포드 시스템을 적용해 사용자가 액상을 직접 주입하거나 다른 성분을 임의로 혼합하기 어려운 방식이다. 본체는 충전식으로 설계해 기기 전체를 교체하지 않고 포드만 바꿔 사용할 수 있다.

비브 인프라임에는 어드밴스베이프 인덕션 시스템을 적용했다. 액상과 가열체의 접촉을 최소화해 균일한 가열을 구현하는 방식이다. 액상 부족 감지 시스템과 흡입 시 진동으로 반응을 전달하는 리스폰시브 드로우 기능도 탑재했다. 전용 포드는 2ml 기준 약 1400회 정도 흡입할 수 있으며, 국내에는 5종을 먼저 선보인다.

한국필립모리스는 비브 출시를 계기로 기존 아이코스 고객과의 접점 확대에도 나선다. 회사는 약 240만 명 규모의 아이코스 클럽 회원 기반을 보유하고 있다. 기존 아이코스 이용자에게 액상형이라는 새로운 선택지를 제시해 비연소 제품군 전체의 고객 접점을 넓히겠다는 전략이다.

김태형 소비자 경험 총괄 상무는 “비연소 제품을 선택하는 소비자들이 다양한 제품을 교차 사용하고 있다”며 “조금 더 많은 선택지를 제공해 성인 소비자가 비연소 제품을 고려할 때 아이코스나 비브를 우선적으로 떠올리도록 하는 것이 목표”라고 말했다.

다만 240만 명의 회원 기반만으로 비브의 시장 안착을 낙관하기는 어렵다. 기존 아이코스 이용자의 교차 구매와 비브의 재구매, 타사 액상형 이용자의 유입을 얼마나 이끌어내느냐가 실제 성과를 좌우할 전망이다.

국내 액상형 시장의 제도 변화도 변수다. 김주한 대외 정책 및 홍보 부사장은 “정부에서 합성 니코틴과 유사 니코틴에 대한 문제의식을 갖고 담배사업법 개정을 통해 합성 니코틴을 제도화했다”며 “액상형 전자담배가 어떻게 하면 책임감 있는 제품으로 성인 흡연자에게 다가갈 수 있을지 고민한 끝에 엄격한 기준을 적용한 폐쇄형 제품으로 출시하게 됐다”고 설명했다.

한국필립모리스에 따르면 비브는 유럽 폐쇄형 포드 시장에서 1위를 차지하고 있으며, 올해 상반기 글로벌 출하량은 지난해 같은 기간보다 72% 증가했다.

비브의 국내 출시는 PMI의 비연소 사업 확대 전략과도 맞닿아 있다. PMI는 2030년까지 전체 순매출의 3분의 2 이상을 비연소 제품에서 창출하고, 약 60개 시장에서 비연소 제품 매출 비중을 50% 이상으로 끌어올린다는 목표를 제시하고 있다. 현재 비연소 제품은 전 세계 109개 시장에서 판매되고 있으며, 올해 2분기 기준 전체 순매출의 42%를 차지한다.

국내 액상형 시장에서 천연 니코틴과 폐쇄형 포드라는 차별화가 실제 소비자의 선택으로 이어질지가 관건이다. 아이코스를 통해 구축한 고객 기반을 액상형까지 확장하고, 글로벌 멀티 카테고리 전략을 국내에서 얼마나 구현할 수 있을지가 한국필립모리스의 새로운 시험대가 될 전망이다.