K뷰티의 해외 성장 방식이 달라지고 있다. 단순히 브랜드를 해외에 알리는 데 그치지 않고 국가별 소비자의 피부 고민과 구매 패턴, 유통 환경을 반영한 '현지화 전략'이 글로벌 경쟁력으로 자리 잡는 모습이다.

생활문화기업 LF의 비건 뷰티 브랜드 아떼(athe)는 이러한 전략을 바탕으로 해외 사업을 확대하며 올해 상반기 해외 매출이 전년 동기 대비 약 2.3배 증가했다고 6일 밝혔다.

아떼는 지난해 1월 일본 진출을 시작으로 베트남, 영국, 미국 등으로 해외 시장을 넓혔다. 기존 시장의 안정적인 성장과 함께 미국, 대만 등 신규 전략 시장에서도 성과를 내며 글로벌 사업 기반을 확대하고 있다.

가장 두드러진 성과를 거둔 곳은 미국이다. 아떼는 현지 소비자의 멜라닌 케어와 자외선 차단 수요를 반영해 OTC(일반의약품) 전용 선크림과 선에센스를 개발하고, 아마존을 중심으로 판매를 확대했다. 그 결과 올해 상반기 미국 매출은 전년 동기 대비 42배 성장했다.

최근에는 올리브영 미국 1·2호점에 대표 제품인 어센틱 립밤을 입점시키며 오프라인 접점도 넓혔다. 하반기에는 미국 아마존과 글로벌 D2C(소비자 직접 판매) 채널 공략도 강화할 계획이다.

일본과 베트남 등 기존 진출 시장에서도 성장세가 이어졌다. 일본에서는 큐텐재팬 매출이 전년 동기 대비 약 3배 증가했고, 대표 제품인 립 글로이 밤은 상반기에만 8000여 개가 판매됐다. 베트남에서는 쇼피(Shopee)와 틱톡숍(TikTok Shop) 등을 중심으로 유통망을 확대하며 매출이 전년 대비 192% 늘었다.

영국에서는 K뷰티 편집숍 퓨어서울을 중심으로 브랜드 인지도를 높였고, 대만에서는 메이크업 중심 전략으로 전환한 결과 '립 글로이 밤' 판매량이 3만 개를 넘어섰다.

이 같은 현지화 전략은 제품군 성장으로도 이어졌다. 올해 상반기 메이크업 카테고리 매출은 전년 대비 4배, 선케어는 7배 증가했다. 아떼는 상반기 중국, 사우디아라비아, 몽골 등으로 판매 국가를 확대했으며, 하반기에는 홍콩과 말레이시아 등 신규 시장 진출도 검토하고 있다.

LF 아떼 관계자는 “국가별 소비자 특성과 유통 환경을 반영한 맞춤 전략이 해외 시장에서 성과로 이어지고 있다”며 “시장별 상품 운영과 온·오프라인 고객 접점을 강화해 글로벌 브랜드 경쟁력을 높여가겠다”고 말했다.