K-뷰티가 중국 중심의 수출 구조에서 벗어나 미국과 중동, 중남미 등으로 글로벌 시장을 빠르게 넓히고 있다. 온라인을 기반으로 성장한 브랜드들은 미국 대형 오프라인 유통망에 잇달아 진출하고 있으며, 신흥 시장에서는 현지 소비 특성에 맞춘 전략으로 새로운 성장 기회를 찾고 있다.

최근 정부도 세계 3위 화장품 시장인 브라질에서 현지 산업계 및 남미 최대 전자상거래 플랫폼과 협력에 나서며 K-뷰티 기업들의 해외 진출을 지원하고 있다. 30일 업계에 따르면 제품 판매를 넘어 유통 모델과 소비자 경험까지 K-뷰티의 글로벌 전략도 전환기를 맞고 있다.

◇ 브라질 공략 신호탄…미국·중동까지 글로벌 확장

브라질은 최근 K-뷰티의 새로운 수출 거점으로 주목받고 있다. 그동안 지리적 거리와 유통 환경 등의 이유로 국내 기업 진출이 제한적이었지만, 한류 확산으로 한국 화장품에 대한 현지 관심이 높아지면서 정부와 업계 모두 공략에 속도를 내고 있다.

중소벤처기업부는 최근 브라질 화장품협회(ABIHPEC)와 남미 최대 전자상거래 플랫폼 메르카도 리브레를 방문해 K-뷰티 중소기업의 현지 진출 방안을 논의했다. 양측은 기업 간 네트워크와 정보 교류를 확대하고, 현지 천연 식물성 자원과 한국 화장품 기술력을 접목한 공동 연구개발(R&D), 생산 협력, 입점 지원 등을 추진하기로 했다.

기업들의 움직임도 빨라지고 있다. 이재명 대통령의 브라질 방문 기간 열린 한-브라질 비즈니스 라운드테이블에는 아모레퍼시픽과 에이피알, 구다이글로벌, 실리콘투 등 K-뷰티 기업들이 참석해 현지 협력 방안을 논의했다.

구다이글로벌은 조선미녀, 스킨1004, 티르티르 등을 세포라 브라질에 입점시키며 현지 판매 기반을 확보했고, 아모레퍼시픽도 라네즈의 진출 지역을 브라질과 페루까지 넓히며 중남미 공략을 강화하고 있다.

이 같은 시장 다변화는 미국과 중동에서도 뚜렷하게 나타나고 있다. 미국에서는 온라인을 통해 인지도를 쌓은 K-뷰티 브랜드들이 대형 오프라인 유통망으로 빠르게 진출하고 있다. 타깃과 월마트 등 주요 리테일 업체들도 K-뷰티 제품군을 확대하며 소비자 접점을 넓히는 추세다.

에이피알의 메디큐브는 미국 타깃 1500여 개 매장에 입점한 데 이어 월마트 3000여 개 매장에 전용 매대를 구축했다. LG생활건강의 더페이스샵도 타깃 1900여 개 매장에 이어 최근 월마트 1600개 매장에 추가 입점했으며, 센텔리안24와 미샤, 토니모리 역시 얼타 뷰티와 코스트코, 월마트 등 현지 주요 유통 채널로 판매망을 확대하고 있다. 온라인에서 입증된 브랜드 경쟁력이 대형 오프라인 유통망 입점으로 이어지는 사례가 잇따르면서 K-뷰티의 현지 시장 안착도 한층 속도를 내는 모습이다.

중동에서도 현지화 전략이 본격화되고 있다. 닥터지는 UAE·카타르·바레인 등 걸프협력회의(GCC) 지역 왓슨스에 진출해 기후 특성을 고려한 진정·보습 제품을 앞세웠고, 무신사 뷰티는 미군 유통 채널(AAFES)과 중동 뷰티 플랫폼 부티카를 통해 유통망을 다변화하고 있다.

◇ 제품 넘어 경험까지…K-뷰티 유통 모델 진화

글로벌 시장 확대와 함께 K-뷰티의 경쟁 방식도 달라지고 있다. 색조 중심이었던 과거와 달리 피부 과학 기반의 더마코스메틱과 저자극·민감성 스킨케어 등 기능성 제품이 성장세를 이끌고 있다.

동시에 단순한 제품 수출을 넘어 국내에서 성장한 유통 모델을 해외에 적용하려는 시도도 이어지고 있다. CJ올리브영은 최근 미국 캘리포니아주 패서디나에 미국 1호 매장을 연 데 이어 LA 센추리시티에 2호점을 개점했다.

올리브영의 해외 진출은 한국 화장품을 판매하는 공간을 만드는 데 그치지 않고, 국내에서 축적한 브랜드 발굴과 상품 큐레이션, 소비자 경험 설계 역량을 글로벌 시장에 적용하는 시도로 평가된다. 국내에서 중소·신생 K-뷰티 브랜드의 성장 플랫폼 역할을 해온 모델을 해외에서도 구현해 K-뷰티 허브를 구축한다는 전략이다.

오는 8월에는 미국 로스앤젤레스에서 올리브영 페스타 LA 2026을 개최하고 KCON LA와 연계한 체험형 콘텐츠도 선보일 예정이다. 이는 매장 중심의 판매를 넘어 브랜드와 소비자를 연결하는 경험형 유통 모델을 강화하려는 행보다.

업계 관계자는 “K-뷰티는 특정 국가 의존에서 벗어나 국가별 소비 특성과 유통 환경에 맞춘 전략으로 글로벌 시장을 넓혀가고 있다”며 “미국과 중남미, 중동 등 다양한 시장에서 K-뷰티의 경쟁력이 확인되고 있는 만큼 이러한 흐름은 앞으로도 이어질 가능성이 크다”고 말했다.