유통업계의 광고 모델 공식이 바뀌고 있다. 과거에는 대중적 인지도가 높은 스타를 앞세워 브랜드 인지도를 높이는 데 집중했다면, 최근에는 공략 시장과 소비층에 맞춰 모델을 세분화하는 전략이 확산되고 있다.

국내 시장에서는 소비자와의 접점을 넓힐 수 있는 모델을, 해외에서는 글로벌 팬덤을 보유한 K팝 아티스트를 기용하는 사례가 늘고 있다. 경기 침체로 광고 효율성이 중요해지면서 시장별 맞춤형 모델 전략이 새로운 흐름으로 자리 잡고 있다는 분석이다.

◇ 브랜드 맞춤형 모델·팬덤 마케팅으로 내수 공략

국내 시장에서는 브랜드 특성과 소비층에 맞춘 모델 전략이 강화되고 있다.

서울우유협동조합은 최근 완전균형영양식 ‘한끼식사 데일리케어 구수한맛’ 모델로 개그우먼 이수지를 발탁했다. 다양한 부캐릭터로 활동 중인 이수지의 대중적인 이미지를 제품에 접목했다. 바쁜 일상에서도 간편하게 균형 잡힌 한 끼를 챙길 수 있다는 제품의 특징을 효과적으로 전달하기 위해서다.

광고 속 다양한 부캐 설정은 제품의 활용성과 일상성을 자연스럽게 보여준다. 기능성을 강조한 영양식도 친숙한 캐릭터를 통해 소비자에게 더 쉽게 다가가려는 전략으로 읽힌다.

팬덤을 활용한 마케팅도 성과를 내고 있다.

오리온은 영화 ‘왕과 사는 남자’에서 단종 역을 맡은 배우 박지훈을 브랜드 모델로 발탁한 이후 긍정적인 성과를 거두고 있다. 모델 발탁 이후 지난 5월 닥터유몰 신규 회원 가입자는 전년 동월 대비 40% 증가했다. 닥터유 제주용암수 매출도 두 배 이상 성장했다.

모델 이미지가 담긴 포토카드 패키지는 출시 하루 만에 완판됐다. 정기배송 고객에게 제공한 브로마이드 굿즈도 3일 만에 모두 소진됐다. 브로마이드 증정 이벤트 이후 닥터유 제주용암수 정기배송 고객 수도 50% 늘었다. 팬덤을 겨냥한 한정판 마케팅이 실제 구매로 이어진 대표 사례로 꼽힌다.

◇ 해외는 K팝…브랜드도 ‘한류’ 입는다

해외 시장에서는 글로벌 팬덤을 확보한 K팝 아티스트를 앞세운 마케팅이 활발하다.

하이트진로는 소주 수출 통합 브랜드 진로(JINRO)의 글로벌 앰배서더로 방탄소년단(BTS) 멤버 뷔를 선정했다. 글로벌 시장에서 진로 브랜드의 인지도를 높이고 소비자 접점을 확대하기 위한 전략이다. 뷔는 앞으로 국내외 진로 마케팅 활동에 참여하며 브랜드 메시지를 전달할 예정이다.

커피 브랜드 컴포즈커피도 2024년부터 뷔와의 협업을 이어가고 있다. 최근에는 디카페인 캠페인 ‘그날 밤, 우리의 디카페인’을 공개했으며, 광고 영상은 공개 직후 높은 조회수를 기록하며 해외 팬덤의 관심을 모았다.

제너시스BBQ도 스트레이 키즈 멤버 필릭스를 글로벌 모델로 발탁했다. 현재 57개국에서 800여 개 매장을 운영 중인 BBQ는 필릭스와 함께 해외 소비자 접점을 확대하고 K-치킨 경쟁력을 강화한다는 계획이다.

특히 필릭스는 평소 팬들과의 소통을 통해 BBQ 제품을 즐겨온 것으로 알려져 있다. BBQ는 이러한 점이 브랜드와 모델 간 시너지를 높일 것으로 기대하고 있다.

형지엘리트의 교복 브랜드 엘리트학생복도 걸그룹 리센느와 재계약을 맺고, 글로벌 루키 보이그룹 나우즈를 신규 모델로 발탁했다. 두 그룹 모두 중국과 일본 등 해외에서 활발히 활동하고 있는 만큼, 최근 글로벌 시장 진출에 속도를 내고 있는 형지엘리트의 전략과 시너지를 낼 것으로 회사 측은 기대하고 있다.

형지엘리트는 올해 국내 업체 가운데 처음으로 일본 시장에 진출해 교복을 공급하는 등 해외 사업도 확대하고 있다.

◇ 광고모델이 곧 브랜드 전략…인지도보다 적합성이 중요

업계에서는 광고모델의 역할이 단순한 브랜드 홍보를 넘어 전략 자산으로 확대되고 있다는 분석이 나온다.

과거에는 유명 연예인을 앞세워 브랜드를 알리는 데 초점이 맞춰졌다면, 최근에는 브랜드 정체성과 팬덤 영향력, 해외 확장성 등을 종합적으로 고려하는 사례가 늘고 있다. 광고 효과 역시 단순 노출보다 SNS 확산과 팬덤 소비, 글로벌 화제성 등 소비자 참여를 얼마나 이끌어내느냐가 중요한 평가 기준으로 자리 잡고 있다.

이수지의 친근한 이미지는 제품의 일상성과 연결됐고, 박지훈의 팬덤은 실제 구매 증가로 이어졌다. 또 뷔와 필릭스, 리센느, 나우즈 등 글로벌 팬덤을 보유한 아티스트들은 해외 소비자와의 접점을 넓히는 역할을 하고 있다.

업계 관계자는 “광고모델도 브랜드 전략의 일부가 됐다”라며 “브랜드 정체성과 모델의 이미지, 팬덤 영향력이 얼마나 잘 맞아떨어지는지가 마케팅 성과를 좌우하는 시대”라고 말했다.

광고모델은 더 이상 브랜드를 알리는 얼굴에 그치지 않는다. 내수에서는 소비자 접점을 넓히고, 해외에서는 K컬처를 매개로 해외 시장을 확장하는 역할이 더욱 중요해지고 있다.