메리어트 본보이가 지난 5월에 발표한 '2026 로열티 트렌드 리포트'에 따르면 한국 여행객의 88%는 포인트를 적립 후 장기간 보관하기보다 즉시 사용 가능한 소액 보상으로 전환하는 것으로 나타났다. 이는 아시아태평양경제협력체(APEC) 8개 시장 가운데 가장 높은 수치다. 공동 브랜드 카드 결제를 통한 포인트 적립 비율도 76%로 APEC 최고 수준을 기록했다.

이번 리포트는 호주, 인도, 인도네시아, 일본, 싱가포르, 한국, 태국, 베트남 등 8개 시장 여행객 1,731명을 대상으로 한 정량 설문을 토대로 작성됐다. 보고서는 한국과 일본을 '로열티 전략가(Loyalty Strategists)'로, 싱가포르·호주·태국을 '가치 최적화형(Value Optimizers)', 인도·인도네시아·베트남을 '경험 추구형(Experience Seekers)'으로 분류했다. 한국 여행객은 포인트 적립과 사용을 계획적으로 관리하며, 실질적이고 즉각적인 혜택을 우선시하는 성향이 뚜렷하다는 분석이다.

메리어트 인터내셔널 아시아 태평양(중국 제외) 커머셜 부문 존 투미(John Toomey)는 한국 여행객이 여행을 일상을 벗어나 쉬는 수단으로 보기보다, 자연·관광과 미식, 재충전이라는 세 가지 축을 중심으로 일정을 설계하는 경향이 강해지고 있다고 짚었다. 실제로 한국 시장 보고서에서도 자연·관광을 1순위로 꼽은 비율이 60%로 가장 높았고, 미식과 재충전·단절 경험이 각각 50%로 뒤를 이었다. 한국은 APEC 내에서도 자연·관광 선호도가 특히 높은 시장으로, 현지 활동뿐 아니라 호텔 다이닝과 스파 같은 호텔 내 경험의 비중도 점차 커지고 있다는 설명이다.

호텔 이용 방식에서도 한국 여행객만의 패턴이 드러난다. 한국 여행객의 74%는 호텔에 숙박한 경험이 있고, 35%는 단기 임대 숙소도 함께 이용한다. 58%는 호텔 로열티 프로그램을 포함해 여러 로열티 프로그램에 동시에 가입한 상태다. 그는 이를 두고 신용카드, 항공사, 일상 소비 영역의 혜택을 두루 조합해 여행의 가치를 끌어올리는 데 익숙한 소비자층이라고 평가했다.

호텔 로열티 프로그램의 역할도 달라지고 있다. 과거에는 숙박 후 포인트를 쌓아 무료 숙박으로 바꾸는 거래 중심 방식이 일반적이었다면, 이제는 여행을 떠나기 전부터 일정을 설계하고 여행 중 경험의 질을 끌어올리는 도구로 역할이 확장되고 있다. APEC 전역에서 포인트는 객실 업그레이드, 식음료 경험, 여행 편의성을 높이는 실질적 혜택으로 폭넓게 쓰이며, 이는 비용 절감보다 여행 경험 자체의 가치를 중시하는 흐름과 맞물려 있다는 분석이다.

이번 보고서가 호텔 업계에 던지는 가장 중요한 시사점으로 존 투미는 로열티 프로그램을 더 이상 포인트 적립 제도만으로 설명할 수 없다는 점을 꼽았다. APEC 여행객의 약 90%가 한 개 이상의 로열티 프로그램에 가입해 있지만, 활용 방식은 시장마다 다르다는 것이다. 결국 로열티 비즈니스의 성장은 통일된 지역 전략이 아니라, 각 시장의 소비 행동과 여행 동기에 맞춘 세분화된 전략에서 나온다는 것이 그의 진단이다.

한국과 일본이 '로열티 전략가' 시장으로 분류된 이유에 대해 그는 두 시장 여행객이 제휴 신용카드, 숙박 적립, 식음료 혜택, 비용 절감형 리워드를 전략적으로 조합하며 프로그램을 의도적이고 효율적으로 활용하는 성숙한 소비자층이라고 설명했다. 로열티를 새롭거나 특별한 대상으로 보기보다, 일관성과 단순함, 효율성을 제공하는 신뢰 가능한 시스템으로 인식하는 경향이 강하다는 것이다.

한국 시장에서 제휴 신용카드의 역할은 특히 두드러진다. 한국은 제휴 신용카드 결제를 통한 포인트 적립 비율이 76%로 APEC에서 가장 높다. 존 투미는 이를 카드 혜택을 로열티 전략에 깊이 통합해 활용하는 소비자가 많다는 신호로 해석했다. 실제로 APEC 지역에서 포인트 적립은 호텔 숙박(57%), 제휴 신용카드 사용(53%), 음식 배달·외식(48%), 리테일·이커머스 제휴사(45%) 순으로 이뤄진다. 카드, 외식, 쇼핑 등 일상 속 접점과 연결될수록 브랜드는 여행 시점뿐 아니라 평소에도 회원과 자주 관계를 맺을 수 있으며, 메리어트 본보이가 지역 밀착형 파트너십을 강조하는 이유도 여기에 있다고 그는 덧붙였다.

한국 여행객의 88%가 즉시 사용 가능한 소액 보상을 선호하는 현상에 대해 그는 포인트를 장기간 모으기보다 식음료 혜택이나 여행 비용 절감, 객실 업그레이드처럼 빠르게 눈에 보이는 가치로 바꿀 수 있는 방법을 선호하는 성향이라고 풀이했다. 숙박 시 더 많은 포인트를 적립할 수 있다는 점 역시 프로그램을 계속 이용하게 만드는 핵심 요인으로, 적립 구조가 명확하고 보상이 충분해야 한다는 점을 다시 보여준다는 설명이다.

한국에서의 카드·파트너십 전략 확대 계획도 구체적으로 제시됐다. 현재 신한카드와 제휴 신용카드를 운영 중이고 삼성카드와도 새로운 제휴 카드를 선보일 계획이며, 신세계면세점과의 전략적 파트너십을 통해 즉시 등급 매칭 혜택과 폭넓은 포인트 적립 기회를 제공하고 있다. 존 투미는 이러한 노력이 한국 소비자들이 호텔 안팎에서 프로그램의 가치를 더 자주, 실질적으로 체감할 수 있도록 하는 데 초점을 두고 있다고 밝혔다.

디지털 경험의 중요성도 언급됐다. 그는 한국처럼 여러 로열티 프로그램에 동시에 가입해 활용하는 시장에서는 포인트 적립·사용 구조가 명확해야 하고, 회원이 앱과 디지털 채널에서 혜택을 손쉽게 확인하고 사용할 수 있어야 한다고 강조했다. 메리어트 본보이가 앱에 지속적으로 투자하는 이유도 여기에 있다는 설명이다.

한국 소비자들의 접근성을 높이기 위한 캠페인도 진행 중이다. 차를 즐기는 일상적 경험에 빗대 로열티 제도를 풀어낸 '로열-티 바이 메리어트 본보이(Loyal-Tea by Marriott Bonvoy)' 캠페인이 대표적이다. 국내 여행 크리에이터 또떠남(Ddoddunam)과 협업한 콘텐츠에서는 포인트 숙박의 가치, 적립·구매 전략, 멤버십 등급 혜택 활용법 등을 소개했으며, 지난 5월에는 스타필드 하남에서 팝업을 운영해 방문객이 현장 회원 가입, 미션, 게임, 리워드 프로그램을 통해 로열티 혜택을 직접 체험할 수 있도록 했다.

한국 여행객이 중시하는 자연·관광, 미식, 재충전 경험은 실제 호텔 프로그램으로도 이어진다. 6월부터 국내 참여 호텔들이 로열-티 블렌드를 활용한 애프터눈 티, 웰컴 드링크, 다이닝 프로모션, 웰니스 프로그램 등을 선보이며, 메리어트 본보이 회원은 전국 호텔 내 49개 레스토랑·바에서 포인트를 적립·사용할 수 있다. 참여 업장에서는 회원 전용 10% 할인도 받을 수 있다.

밀레니얼·Z세대와 로열티 프로그램의 관계에 대해 존 투미는 밀레니얼 세대가 APEC 전역에서 로열티 참여를 이끄는 핵심 세대이며, 한국 여행객 중에서도 41%를 차지한다고 밝혔다. 다만 이들에게 로열티가 의미 있게 다가가려면 혜택이 개인의 여행 우선순위와 맞아야 한다는 게 그의 설명이다. 미식, 자연·관광, 문화 체험, 웰니스 등 본인이 중요하게 여기는 경험과 로열티 혜택이 연결될 때 참여도가 높아지며, 결국 여행객이 실제로 가치를 두는 영역과 맞물릴수록 세대를 넘어 더 강한 참여를 끌어낼 수 있다는 것이다.

앞으로의 방향에 대해 그는 모든 회원에게 동일한 혜택을 제공하는 방식에서 벗어나, 개인의 여행 우선순위와 시장별 소비 행동에 대응하는 생태계 기반 프로그램으로 발전할 것이라고 내다봤다. 한국처럼 포인트를 전략적으로 관리하는 성숙한 시장에서는 혜택의 가치가 명확하고 예측 가능해야 하며, 인도·인도네시아·베트남 같은 경험 추구형 시장에서는 독점적 경험과 다양한 파트너십이 더 강력한 동력이 될 수 있다는 설명이다. 메리어트 본보이는 폭넓은 포트폴리오, 지역 파트너십, '메리어트 본보이 모먼츠(Marriott Bonvoy Moments)'를 통한 맞춤형 경험이라는 세 축을 중심으로 각 시장 특성에 맞는 전략을 정교화하고 있다고 덧붙였다.