K-브랜드가 세계 시장에서 영향력을 빠르게 확대하고 있다. 콘텐츠와 음악을 넘어 패션, 뷰티, 식품 등 다양한 분야에서 한국 문화는 이제 하나의 라이프스타일로 자리 잡았다. 단순한 유행을 넘어선 이러한 흐름은 차별화된 경쟁력과 철저한 현지화 전략에 기반하고 있다. 본 기획에서는 K-브랜드의 주요 해외 성공 사례를 소개하고 성장 배경과 향후 전략을 살펴본다. [편집자주]

K뷰티 기업들이 미국·유럽·중동·동남아 주요 유통 채널에 잇따라 진출하며 글로벌 시장 공략에 속도를 내고 있다. 과거 온라인 플랫폼 중심의 해외 판매 전략에서 나아가 현지 대형 오프라인 유통망 입점을 확대하면서 글로벌 시장 내 존재감을 키우는 모습이다.

실제 화장품 수출은 역대 최대 실적을 이어가고 있다. 식품의약품안전처에 따르면 지난해 상반기 화장품 수출액은 55억달러(약 7조6000억원)로 역대 최대치를 기록했다. 전년 동기 대비 14.8% 증가한 규모다.

연간 화장품 수출액은 2021년 92억달러, 2022년 80억달러, 2023년 85억달러, 2024년 102억달러로 성장 흐름을 이어가고 있다. 중국 시장 부진 영향으로 감소했던 2022년을 제외하면 꾸준한 증가세다.

◇ 온라인 넘어 오프라인으로…글로벌 리테일 진입 확대

최근 K뷰티 업계의 가장 큰 변화는 글로벌 오프라인 유통망 확대다. 초기에는 아마존·쇼피·틱톡 등 이커머스 플랫폼 중심으로 성장했다면, 최근에는 현지 대형 리테일 채널 입점을 통해 브랜드 신뢰도와 시장 점유율을 동시에 확보하려는 움직임이 뚜렷해지고 있다.

동국제약의 더마코스메틱 브랜드 센텔리안24는 미국 뷰티 전문 리테일러 얼타 뷰티 1400개 매장에 입점하며 북미 시장 공략에 나섰다. 대표 제품인 마데카 크림 타임 리버스를 시작으로 PDRN 라인 등으로 제품군을 확대할 예정이다.

에이블씨엔씨의 미샤는 미국·캐나다·대만 코스트코에 동시 입점했다. 북미와 아시아 주요 시장에서 현지 유통망 확대에 속도를 내겠다는 전략이다. 토니모리는 미국 월마트 600개 매장에 처음 입점했다. 원더 세라마이드 모찌 토너를 비롯해 하이드로겔 멜팅 마스크 등 미국 시장에서 반응이 좋은 스킨케어 제품 15종을 선보였다.

네오팜은 필리핀 랜더스 슈퍼스토어 입점에 이어 미국 ABC 키즈 엑스포와 멕시코 K뷰티 행사 유포리아 페스트에도 참가하며 북미·중남미 시장 공략에도 속도를 내고 있다. 온라인 성과를 오프라인 시장 확대와 연결하려는 움직임이다.

중동 시장 공략도 빨라지고 있다. 닥터지는 UAE·카타르·바레인 지역 왓슨스에 입점하며 걸프협력회의(GCC) 시장에 처음 진출했다. 중동 기후를 고려해 진정·보습 중심 제품군을 앞세웠다.

업계에서는 K뷰티 유통 구조가 온라인 플랫폼 중심에서 현지 오프라인 리테일 중심으로 빠르게 이동하고 있다는 분석이 나온다.

◇ 더마·민감성·현지화…K뷰티 수출 공식도 바뀐다

K뷰티의 글로벌 전략 변화는 제품군과 시장 공략 방식에서도 나타나고 있다. 과거 색조 중심에서 더마코스메틱과 민감성 스킨케어 중심으로 수요가 확대되면서 기능성과 피부 과학 기반 제품 경쟁력이 중요해지고 있다는 분석이다.

아토팜은 지난해 아마존 블랙프라이데이&사이버먼데이(BFCM) 기간 베이비 로션 카테고리 베스트셀러 2위에 올랐고, 올해 1분기 빅 스프링 세일 매출도 전년 동기 대비 109% 증가했다.

중동 시장에서는 기후와 피부 환경을 고려한 현지화 전략도 강화되고 있다. 닥터지는 강한 자외선과 건조한 환경에 맞춰 진정·보습 중심 제품군을 전면에 내세웠다. 동남아에서는 고보습·저자극 제품 수요가 확대되고 있다.

유럽 시장 공략도 활발하다. 궁중비책과 아이소이는 세계 최대 뷰티 박람회인 코스모프로프 볼로냐 2026에 참가해 유럽 시장 확대에 나섰다. 궁중비책은 한국 왕실 콘셉트를, 아이소이는 올리브영 12년 연속 에센스 부문 1위 기록을 앞세웠다.

업계에서는 K뷰티가 중국 중심 수출 구조에서 벗어나 기능성·더마 중심 제품을 기반으로 글로벌 시장 저변을 넓혀가고 있다고 보고 있다.

◇ “제품 아닌 경험 판다”…체험형 마케팅 강화

제품 판매를 넘어 K뷰티 경험 자체를 확장하려는 움직임도 이어지고 있다.

CJ올리브영은 일본에서 올리브영 페스타 JAPAN 2026을 열고 K뷰티 체험형 콘텐츠를 선보인다. 실제 올리브영 매장 형태를 구현한 공간에서 랭킹존과 큐레이션존, 터치업 서비스 등을 운영하며 현지 소비자 체험형 콘텐츠를 강화하고 있다.

쿠팡 역시 메가뷰티쇼 버추얼스토어를 통해 K뷰티 브랜드의 해외 진출 지원에 나섰다. 행사장에서는 대만 로켓배송 입점 상담과 글로벌 플랫폼 파페치 입점 컨설팅이 함께 진행됐다.

브랜드 단위의 체험형 마케팅도 강화되는 추세다. 크레이버코퍼레이션의 스킨1004는 일본 도쿄 하라주쿠에서 열린 K뷰티 팝업 행사 레버브에 참가해 체험형 부스를 운영했다. 행사 기간 약 3000명이 부스를 방문했으며 메가 인플루언서를 포함한 크리에이터 350여명이 참여해 SNS 콘텐츠 확산에도 나섰다.

스킨1004는 이번 팝업과 함께 로프트·프라자·돈키호테 등 일본 주요 오프라인 채널 입점도 확대하고 있다.

업계 관계자는 “과거에는 K뷰티가 트렌드 소비에 가까웠다면 지금은 현지 유통망 안에서 상시 소비되는 카테고리로 자리 잡고 있다”며 “글로벌 오프라인 유통망 확대는 K뷰티가 현지 주류 시장으로 진입하고 있다는 의미”라고 말했다.