글로벌 모던 티 브랜드 CHAGEE(차지)가 한국 시장에 진출한다.

김좌현 차지코리아 대표는 28일 서울 강남 플래그십 스토어에서 열린 기자간담회에서 “차지는 한 잔의 좋은 차를 통해 사람을 연결하는 브랜드”라며 “트렌드에 편승하기보다 차 본연의 가치와 경험에 집중해왔다”고 밝혔다. 단순한 음료 브랜드를 넘어 ‘차를 마시는 방식’ 자체를 재정의하겠다는 의지를 드러낸 것이다.

차지는 2017년 중국 윈난성에서 출발해 동남아시아와 미국 등으로 사업을 확장했다. 현재 중국 본토 및 중화권을 비롯해 말레이시아, 태국, 싱가포르, 인도네시아, 필리핀, 베트남, 미국 등에서 7000여 개 매장을 운영 중이다. 2025년 4월에는 나스닥 상장에도 성공했다.

김 대표는 “외형 확대보다 중요한 것은 일관된 기준과 품질”이라며 “원차 선택부터 추출까지 전 과정에 표준화 시스템을 적용해 어디서든 동일한 차 경험을 제공하는 데 집중하고 있다”고 설명했다. 최근 국내 음료 시장에서 건강·저당 트렌드가 확산되고 차에 대한 관심이 높아진 점 역시 한국 진출의 배경으로 작용했다.

◇ 차 제조부터 음용까지 전 과정 경험 강조

차지는 ‘한 잔의 좋은 차를 통해 사람을 연결한다’는 미션 아래 프리미엄 티 경험을 현대적으로 재해석해 왔다. 엄선한 원차(原茶) 찻잎과 신선한 유제품을 결합한 밀크티를 중심으로, 차 본연의 풍미와 품질을 일관되게 전달하는 데 초점을 맞춘다.

김정희 차지코리아 마케팅총괄은 “원차 선택부터 추출, 블렌딩, 그리고 소비자가 차를 마시는 순간까지 이어지는 전 과정이 곧 차지의 경험”이라며 “리얼 티, 리얼 모먼트를 통해 일상 속 차의 가치를 확장하고자 한다”고 말했다.

제품은 신선한 찻잎 기반의 다양한 티 베이스를 중심으로 프레시 밀크티, 브루드 티, 티 에스프레소 등으로 구성된다. 단순한 메뉴 확장이 아니라, 차를 보다 입체적으로 경험할 수 있도록 카테고리를 세분화한 것이 특징이다.

공간 역시 이러한 전략의 연장선에 있다. 강남 플래그십 스토어는 빠르게 소비하는 매장이 아닌 머무르며 경험하는 공간으로 설계됐다. 매장 중심에 배치된 티 바(TEA BAR)는 차가 만들어지는 과정을 직관적으로 보여주며 브랜드 경험의 출발점 역할을 한다.

별자리 디자인을 활용한 조명은 밤하늘의 은하수를 연상시키며 브랜드 아이덴티티를 시각화했고, 한국의 처마와 기와에서 착안한 구조, 도자기 차 주전자 디테일 등을 통해 공간에 한국적 정서를 녹여냈다. 천장에는 실크 소재를 적용해 차가 세계로 확장돼 온 실크로드의 흐름을 상징적으로 표현했다. 한국 건축가 및 작가 제니스 채와의 협업 역시 이러한 공간적 완성도를 높이는 요소다.

◇ “확장보다 일관된 경험이 중요”…직영·3개 거점으로 한국 공략

차지는 오는 30일 강남 플래그십 스토어를 비롯해 신촌점, 용산 아이파크몰점 등 3개 매장을 동시에 열고 국내 시장 공략에 나선다.

강남은 브랜드 경험을 집약한 거점, 신촌은 젊은 소비자 접점, 용산은 다양한 라이프스타일을 아우르는 확장형 공간으로 각각 역할을 나눴다. 세 매장은 동일한 디자인을 반복하는 방식이 아니라, 상권과 소비자 특성에 맞춰 각기 다른 공간 콘셉트로 설계됐다. 획일화된 매장 확장 대신 ‘경험의 다양성’을 전략으로 택한 셈이다.

국내에는 이미 다수의 글로벌 티·밀크티 브랜드가 진출해 경쟁이 형성된 상태다. 차지는 제품, 공간, 운영 시스템 전반에서 차별화를 통해 시장에 접근한다고 강조했다.

운영은 전 매장 직영 체제로 진행한다. 김 대표는 “일관된 브랜드 경험과 품질을 유지하기 위한 선택”이라며 “소비자와의 접점을 직접 관리하는 데 집중할 것”이라고 밝혔다. 현재 가맹사업 계획은 없다.

향후 메뉴는 소비자의 니즈에 따른 현지 메뉴도 고려 중이라고 밝혔다. 또한, 매장 확대 역시 단기적인 속도 경쟁보다는 시장 반응을 반영한 단계적 확장에 무게를 둘 계획이다.

김 대표는 “차지의 성공 기준은 매출이나 매장 수가 아니라 일관된 경험과 품질”이라며 “한국에서도 차를 일상의 선택지로 확장해 나가겠다”고 말했다. 커피 중심으로 형성된 국내 음료 시장에서 차지의 전략이 티 카테고리 확장으로 이어질지 주목된다.