네스프레소가 커피 소비를 선택에서 탐험으로 확장하는 전략을 본격화했다. 탐험을 전면에 내세워 변화하는 커피 소비 흐름에 대응한다는 방침이다. 23일 서울 성동구 성수동에서 열린 버츄오 월드 미디어 데이에서 이 같은 전략을 공개했다.

커피를 정해진 방식으로 소비하기보다 다양한 맛과 형태를 시도하는 흐름이 확산되면서, 커피 소비 방식 자체가 변하고 있다는 판단이 깔려 있다. 단일 제품이나 고정된 메뉴 중심의 소비에서 벗어나 취향에 따라 선택지를 넓히는 방향으로 수요가 이동하고 있다는 분석이다.

실제 20~30대를 중심으로 커피 소비는 빠르게 다변화되고 있다. 하루 평균 커피 소비량은 2.6잔 수준으로 늘었고, 이 가운데 88%가 아이스 커피로 나타났다. 가향 커피와 디카페인 커피 역시 성장세를 보이며, 기존 에스프레소 중심 소비 구조에도 변화가 감지된다.

네스프레소는 이러한 흐름을 기존 선택보다 새로운 경험을 찾는 소비가 강화되는 방향으로 보고 있다. 이는 커피를 단순히 마시는 음료가 아니라, 상황과 취향에 따라 다양하게 즐기는 대상으로 인식하는 소비가 늘고 있음을 의미한다.

이 같은 변화는 커피 시장 경쟁 방식에도 영향을 미치고 있다. 일정한 맛과 형태를 중심으로 한 제품 경쟁에서 벗어나, 다양한 경험을 제공할 수 있는 구조를 갖추는 것이 중요해지고 있다는 분석이다.

네스프레소는 이에 대응해 버츄오 시스템을 중심으로 전략을 강화하고 있다. 버츄오는 단순한 커피 머신을 넘어 다양한 커피 스타일을 구현할 수 있는 구조를 갖춘 플랫폼으로, 소비자가 취향을 확장해 나갈 수 있는 기반 역할을 한다. 현재 국내 캡슐 커피 머신 시장에서 약 38% 점유율을 기록하며 성장세를 이어가고 있다.

신제품 버츄오 업(Vertuo Up)은 이러한 전략을 구체화한 제품이다. 3초 예열 기능으로 대기 시간을 줄여 즉각적인 사용 경험을 제공하고, 아이스 라떼 모드를 별도로 구성해 국내 소비자의 높은 아이스 커피 선호를 반영했다. 복잡한 설정 없이 버튼 하나로 다양한 커피를 구현할 수 있도록 설계된 점도 특징이다. 다양한 커피를 시도하는 과정에서의 진입 장벽을 낮추는 데 초점이 맞춰져 있다.

박성용 네스프레소 코리아 대표는 “올해 키워드는 탐험”이라며 “이제는 커피를 선택하는 것이 아니라 다양한 경험을 탐색하는 방향으로 변화하고 있다”고 말했다. 이어 “지난해까지 가능성을 확인했다면, 올해는 커피 경험을 구체화하고 확장하는 단계”라고 덧붙였다.

브랜드 커뮤니케이션 역시 ‘탐험’을 중심으로 재편된다. 다양한 커피 레시피와 이를 둘러싼 경험을 하나의 흐름으로 연결해 소비자 접점을 넓힌다는 전략이다.

브랜드 앰버서더인 김고은은 “커피는 그날의 분위기와 상황에 따라 다르게 즐길 수 있는 요소”라며 “칸 영화제에서 경험한 네스프레소 라운지에서는 커피가 단순한 음료를 넘어 사람과 이야기를 연결하는 매개라는 점을 느꼈다”고 말했다.

네스프레소는 버츄오를 중심으로 제품과 콘텐츠, 오프라인 경험을 결합해 커피 경험을 하나의 라이프스타일 영역으로 확장해 나간다는 방침이다.