길기연 서울관광재단 대표이사는 "지난해 사상 최대 외래 관광객 1,894만 명이라는 기념비적 성과를 거뒀지만, 2026년은 이 양적 성취를 넘어 서울 관광의 질적 구조를 재정의해야 하는 중요한 전환점"이라고 강조했다. 그는 "서울 관광은 몇몇 장소를 찍고 가는 관람의 시대를 넘어, 도시 전체를 하나의 거대한 무대로 삼아 여행자가 역동적인 에너지를 직접 체감하는 살아 있는 경험으로 전환해야 한다"고 말했다. 오세훈 시장이 제시한 '3·3·7·7 서울관광 미래비전' 실현을 위해 AI혁신팀과 예술·상생관광팀을 신설해 기술과 현장의 접점을 넓혀가겠다는 의지도 함께 밝혔다.

이날 설명회에서 글로벌 마케팅의 새 동력으로 BTS와 LAFC가 함께 언급됐다. 길 대표는 BTS가 3월 공연을 열고 넷플릭스를 통해 전 세계 190개국에 생중계된다며 서울 관광 홍보의 최대 호재로 꼽았다. 

또 미국 MLS 명문 구단 로스앤젤레스FC(LAFC)와의 파트너십도 소개했다. 재단은 손흥민이 아닌 LAFC와 계약한 것으로, 손흥민을 포함한 팀 스트라이커 4명의 포스터를 공동 제작해 전국 관광안내센터에 배치하고 방문객에게 배포할 계획이다. 손흥민의 경기 및 훈련 영상은 애플TV·쿠팡플레이를 통해 제공되는 콘텐츠로, 재단 유튜브 채널을 통한 홍보 연계도 검토 중이다.

길 대표는 비짓서울 유튜브 채널의 구독자 수가 현재 약 90만 명으로 전 세계 도시 관광 채널 가운데 1위라고 밝혔다. 두바이가 약 60만 명, 도쿄가 약 30만 명 수준인 것과 비교되는 수치다. 그는 "손흥민 관련 콘텐츠가 업로드되면 구독자 수가 비약적으로 늘어 올해 150만에서 200만 명까지 성장할 수 있을 것"이라고 내다봤다.

한류 의존도를 낮추는 중장기 전략으로 '예술 관광'의 비중도 대폭 키운다. 길 대표는 "제이팝이 2000년대 초반 반짝했다가 사그라들었고 홍콩 영화도 마찬가지였다"며 "한류도 언제까지나 지속되리라는 보장이 없는 만큼 뉴욕, 런던, 파리처럼 예술로 지속 성장하는 도시를 지향해야 한다"고 강조했다. 실제로 국내 뮤지컬 산업 매출은 이미 1조 2,000억 원으로 영화 극장 매출(약 1조 원)을 추월한 상태다. 재단은 예술 관광 얼라이언스를 지난해 83개에서 올해 100개로 확대하고, 아트 투어 코스 개발과 예약·결제 통합 시스템 구축도 병행한다.

새로운 관광 콘텐츠로는 '서울 사람 따라하기' 상품도 준비 중이다. 편의점 삼각김밥, 한강 치맥, 성수동 카페 순례, 지하철 출근 루틴 등 서울 시민의 일상을 그대로 체험하는 프로그램으로, 로컬 생활 밀착형 관광 수요가 늘어나는 글로벌 트렌드를 겨냥한 상품이다.

한류체험센터의 성과도 공유됐다. 서울관광플라자 11층의 250평 유휴 공간을 활용해 2024년 문을 연 이 센터는 지난해 한 해만 2만 2,000명이 다녀갔으며 방문객 대부분이 해외에서 직접 신청한 외국인이었다. 인기가 워낙 높아 1일 1클래스로 운영하던 것을 올해부터 2클래스로 늘렸다.

야간 관광의 핵심 콘텐츠인 한강 드론 라이트쇼도 연간 10회로 확대된다. 지난해 관련 유튜브 영상이 800만 회 이상의 조회수를 기록한 데 힘입어 상반기와 하반기에 걸쳐 정례 운영 체계를 갖춘다. 미디어아트는 4월부터 청계천에서 시즌별 차별화 연출로 새 시즌을 시작한다.

국내 여행업계와의 협력 사업도 눈여겨볼 만하다. '2026 서울시 우수관광상품 공모전'은 이달 27일까지 접수를 받는다. FIT 증가와 OTA 중심 소비 트렌드를 반영한 체험형 판매 상품 10개를 선정해 최대 1,000만 원의 마케팅 지원을 제공한다. 올해는 9월 5일 개막하는 '2026 여수세계섬박람회' 연계 상품도 처음으로 공모 대상에 포함됐다.

해외 관광 마케팅은 시장별 맞춤 전략으로 전환한다. 글로벌마케팅팀은 시장을 동북아(체험 중심 B2C), 동남아(단체 관광 수요 촉진), 구미주(TV·고급 매체 인지도 확산), 잠재 신규 시장(디지털 캠페인)의 4개 권역으로 분류했다. 일본·대만에서는 단순 도시 홍보를 넘어 관광 상품 판매 중심의 서울 단독 설명회를 열고, 필리핀(건강·웰빙), 태국(미식·골목 상권), 베트남(계절 축제·가족 단위) 등 동남아 주요 시장에서도 지역 특성에 맞는 단독 설명회를 계획하고 있다.

서울을 방문한 외국인을 위한 관광 패스 '디스커버 서울패스'는 올해 출시 10주년을 맞는다. 지난해 역대 최대인 7만 장을 판매했으며, 올해는 브랜드 통합과 타깃 마케팅을 통해 생활 밀착형 제휴 서비스까지 대폭 확대할 예정이다.

서울 관광의 대표 겨울 축제도 기대치를 끌어올렸다. 지난해 383만 명(일평균 10만 명↑)으로 역대 최다 관람객을 기록한 서울빛초롱축제와 357만 명이 찾은 광화문 마켓 모두 올해 한층 풍성한 콘텐츠로 12월을 준비한다.

이날 행사에서는 규제 개선 현황도 소개됐다. 재단은 MICE 지원금 지급 절차를 3단계에서 1단계로 간소화해 지급 기간을 30일 단축하고 업계에 약 4억 원의 금융 부담을 덜어준 성과를 공유했다. 2025년 5월 E-9 비자 법령 개정을 통해 호텔·콘도 업계의 외국인 고용 규제가 완화돼 식음료 서비스 분야에서도 외국인 인력 채용이 가능해진 점도 주요 성과로 꼽혔다. 관광 현장의 규제 불편 신고는 이메일과 명동 관광정보센터, 서울관광플라자에서 상시 접수 중이다.

길기연 대표는 이날 "서울이 가진 무궁무진한 자원들이 살아 있는 콘텐츠로 거듭나는 변화의 중심에 바로 여기 계신 관광업계 여러분이 있다"며 "재단이 구축한 인프라에 여러분의 콘텐츠가 더해질 때 서울 관광의 활력은 비로소 완성될 것"이라고 강조했다.