K-브랜드가 세계 시장에서 영향력을 빠르게 확대하고 있다. 콘텐츠와 음악을 넘어 패션, 뷰티, 식품 등 다양한 분야에서 한국 문화는 이제 하나의 라이프스타일로 자리 잡았다. 단순한 유행을 넘어선 이러한 흐름은 차별화된 경쟁력과 철저한 현지화 전략에 기반하고 있다. 본 기획에서는 K-브랜드의 주요 해외 성공 사례를 소개하고 성장 배경과 향후 전략을 살펴본다. [편집자주]

30년 전만 해도 치킨은 주로 가정이나 일상 속에서 즐겨 찾는 대표 외식 메뉴였다. 이후 배달 문화의 확산과 함께 소비 방식은 달라졌고, 한국식 치킨은 하나의 장르로 진화했다. 이제 K-치킨은 국경을 넘어 글로벌 외식 시장의 한 축으로 자리 잡고 있다. 

지난해 창립 30주년을 맞은 BBQ(제너시스비비큐)는 이러한 변화의 흐름을 상징적으로 보여주는 브랜드다. 1995년 한 마리 치킨으로 출발한 BBQ는 체계적인 운영과 교육 시스템을 성장 전략의 중심에 두며 국내 시장에서 경쟁력을 축적했고, 이를 기반으로 K-치킨을 글로벌 플랫폼으로 확장해 왔다.

BBQ는 단기적인 맛 경쟁보다는 표준화된 운영 체계와 인재 육성을 병행하는 전략을 택했다. 프랜차이즈 산업의 지속 가능성을 구조적으로 높이겠다는 판단에서였다.

이 전략의 핵심에 자리한 것이 1999년 설립된 국내 최초 프랜차이즈 전문 교육기관 치킨대학이다. 치킨대학은 가맹점주 대상 조리·운영 교육을 넘어 글로벌 마스터 프랜차이즈(MF) 과정, 청년·군 장병 대상 직업 체험 프로그램인 치킨캠프, 외국인 유학생과 주한 외교관 대상 체험 프로그램까지 운영하고 있다. 지금까지 이곳을 거쳐 간 수료생은 약 8만 명에 이른다.

치킨대학의 교육은 조리 기술 전달에 그치지 않는다. 이론과 실습을 병행하며 가맹점 운영 품질과 서비스 수준을 끌어올리고, 브랜드가 추구하는 운영 철학을 공유하는 데 초점이 맞춰져 있다. 외국인 대상 프로그램은 K-푸드와 한국 문화를 함께 경험하는 교류의 장으로 기능해 왔다. 이러한 성과를 바탕으로 치킨대학은 세계혁신대학평가(WURI)에서 32위에 이름을 올리며, 프랜차이즈 교육기관으로서는 이례적인 국제적 평가를 받았다.

국내에서 축적한 운영 경험과 교육 인프라는 해외 전략의 출발점이 됐다. 브랜드 운영 원칙과 교육 시스템, 매뉴얼을 사전에 정립한 덕분에 해외 진출 과정에서 시행착오를 줄일 수 있었고, 가맹점 운영 안정성 역시 비교적 빠르게 확보할 수 있었다.

◇ 현지 맞춤 전략으로 글로벌 시장 공략

BBQ는 2003년 중국 진출을 시작으로 북미와 중남미, 동남아, 오세아니아 등으로 활동 영역을 넓혀왔다. 현재 전 세계 57개국에서  700여 개 매장을 운영 중이다.

미국 시장에서는 32개 주에서 250여 개 매장이 운영되고 있다. 직영점은 3곳에 불과하지만, 가맹 중심의 운영 구조를 통해 브랜드 확산 속도를 높였다. 글로벌 리뷰 플랫폼 Yelp는 BBQ를 2025년 미국에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드 7위로 선정했고, 미국 푸드 전문 매거진 Taste of Home은 BBQ를 최고의 프라이드 치킨 브랜드 중 하나로 평가했다.

필리핀에서는 마닐라 보나파시오 글로벌시티(BGC)에 문을 연 1호점을 시작으로 현재 18개 매장이 운영되고 있으며, 추가 출점도 예정돼 있다. 중국에서는 청두를 포함한 8개 핵심 지역과 MF 계약을 체결해 현지 파트너와의 협업을 통해 시장 진입과 확장을 병행하고 있다. 동남아 주요 상권에서도 가맹점을 중심으로 브랜드 정착을 이어가는 중이다.

BBQ는 치킨대학 기반 교육과 표준화된 운영 매뉴얼을 바탕으로 해외 시장에서도 가맹점 운영 안정성을 우선하는 전략을 택했다. 치킨대학을 중심으로 한 교육 시스템과 표준화된 운영 매뉴얼을 기본 틀로 삼고, 각 국가의 식문화와 소비 환경에 맞춰 메뉴와 마케팅을 조정한다. 필리핀에서는 현지 취향을 반영한 매콤한 소스와 사이드 메뉴를 강화했고, 미국에서는 조리 동선과 서비스 방식에 변화를 줬다. 이러한 현지화 전략은 브랜드 신뢰도를 높이는 기반으로 작용했다.

이 같은 운영 구조는 실적에서도 확인된다. 법인 매출은 2023년 1100억원에서 2024년 1500억원으로 늘었고, 소비자 판매 매출 역시 같은 기간 3000억원에서 4000억원으로 성장했다. 교육과 MF 모델, 현지화 전략이 결합된 글로벌 운영 체계가 성과로 이어진 셈이다.

◇ K-푸드 세계화를 이끄는 글로벌 플랫폼

BBQ는 단순 해외 매장 확장을 넘어, 글로벌 외식 플랫폼 구축을 목표로 한다. 치킨대학을 중심으로 한 글로벌 인재 육성과 MF 모델, 현지 가맹 중심 운영을 결합해 효율성과 안정성을 동시에 확보하고 있다.

이러한 전략의 연장선에서 BBQ는 지난해 12월, 스페인을 거점으로 한 유럽 헤드쿼터 설립을 추진하며 유럽 시장 진출의 첫 발을 내디뎠다. 글로벌 외식 기업 BLT F&B 그룹과의 협업을 통해 현지 운영 역량과 사업 확장 기반을 동시에 확보한다는 구상이다. 

BBQ는 스페인을 시작으로 영국, 프랑스, 폴란드, 네덜란드 등 유럽 주요 국가에 플래그십 매장을 순차적으로 오픈하며 시장을 확대할 계획이다. 이를 통해 원·부재료 공급과 물류, 운영 시스템을 아우르는 유럽 사업 인프라를 구축하고, 글로벌 플랫폼 전략을 한 단계 끌어올린다는 방침이다.

장기 목표는 전 세계 5만 개 가맹점 달성이다. 이를 위해 현지 입맛과 문화에 맞춘 메뉴 개발, 교육·운영 매뉴얼 현지화, 지역별 마케팅 전략, 사회공헌 프로그램 등 다양한 방식으로 브랜드 정착력과 신뢰도를 높이고, K-푸드 세계화를 이어간다는 계획이다.

BBQ는 K-치킨을 단순한 음식이 아닌 문화적 가치와 교류를 전하는 플랫폼으로 설계한다. 뉴욕 타임스스퀘어 광고, 글로벌 식음료 박람회 참가 등은 단순 홍보가 아니라 브랜드와 K-푸드의 가치를 전 세계인에게 알리는 전략적 활동이다.

30년 전 한 마리 치킨으로 시작된 BBQ의 여정은 현재 진행형이다. 체계적 교육과 운영 시스템, 현지화 전략이 결합하며, BBQ는 K-치킨과 K-푸드의 가치를 세계인의 식탁에 전달하고 있다. 단순 외식 브랜드를 넘어 글로벌 플랫폼으로 자리 잡은 BBQ의 도전은 앞으로도 계속될 전망이다.