K-드라마를 보다가 촬영지를 검색하고, K-팝 공연 티켓을 예매한 뒤 숙소와 맛집을 함께 알아보는 외국인 관광객들이 늘고 있다. 콘텐츠를 소비하고 끝나는 게 아니라, 그 경험을 직접 확인하기 위해 한국행 비행기에 오르는 것이다. K-콘텐츠가 관광 산업의 실질적인 동력으로 작동하고 있다는 분석이 구체적인 데이터로 확인됐다.

놀유니버스(대표 이철웅)는 K-콘텐츠 소비 데이터를 바탕으로 콘텐츠가 실제 방한 관광으로 전환되는 구조를 분석한 「2025 NOL 웨이브 리포트(K-컬처와 한국 관광)」를 발간했다고 24일 밝혔다. 외국인 관광객을 위한 글로벌 플랫폼 NOL World 데이터를 기반으로, K-팝·드라마·공연 등 K-콘텐츠 소비가 한국 방문과 관광 소비로 확장되는 흐름을 분석한 결과다.

리포트에 따르면 지난 5년간 NOL World를 통해 166만 명의 외국인이 K-콘텐츠를 소비했으며, NOL World 거래액은 연평균 133%의 성장률을 기록했다. 고객 충성도도 빠르게 높아져 2회 이상 재구매 건수는 2021년 대비 약 8배, 5회 이상 구매한 로열 고객은 같은 기간 27배 증가했다. K-콘텐츠 소비가 일회성 방문이 아닌 반복 가능한 관광 수요로 전환되고 있다는 의미다.

경제적 파급 효과도 상당하다. 최근 5년간 NOL World를 통한 외국인 공연 구매매수 기준으로 산출한 결과, 생산유발효과는 약 1.4조 원, 부가가치유발효과는 약 6천억 원, 고용유발효과는 약 8,200명으로 추정됐다. 공연과 콘텐츠가 숙박, 교통, 지역 소비로 확장되며 관광 산업의 고부가가치화를 이끌고 있는 것이다. 수도권 공연장, K-팝 뮤직비디오 촬영지, 아이돌 관련 맛집 등 서울 외 지역으로 여행 수요가 확산되는 흐름도 확인됐다.

NOL World 이용자 대상 설문조사와 심층 인터뷰에서도 같은 양상이 나타났다. 응답자의 93%가 K-콘텐츠를 계기로 한국 여행을 계획한 경험이 있다고 답했으며, 소비하는 K-콘텐츠의 범위도 드라마·음악·영화를 넘어 예능, 먹방, 뷰티·패션, 웹툰 등으로 다각화되고 있었다. 1주일 이상 장기 체류를 통해 한국을 경험하고자 하는 수요도 뚜렷하게 나타나, 인바운드 관광이 깊은 체험으로 전환되고 있음을 보여줬다.

놀유니버스는 이러한 흐름을 바탕으로 '경계 없는(Border-less)' 플랫폼 전략을 제시했다. 리포트에서는 Feel Korea, Live Local, Ultra-immersion, X-Factor의 앞 글자를 딴 'FLUX' 전략을 통해 K-컬처를 오감으로 느끼고 완전한 몰입으로 경험하는 여정을 제안했다. 다시 찾아오게 만드는 결정적 관광 경험을 설계하는 게 목표다.

이철웅 놀유니버스 대표는 "K-콘텐츠는 더 이상 마케팅 자산이 아니라 한국 관광의 흐름을 설계하는 출발점으로 자리잡고 있다"며 "놀유니버스는 콘텐츠-데이터-플랫폼을 연결해 K-컬처가 관광과 산업으로 확장되는 구조를 만들어 왔으며, 앞으로도 한국 관광이 글로벌 경쟁력을 갖춘 지속 가능한 산업으로 성장하는 데 기여할 계획"이라고 밝혔다.

한편 NOL 웨이브 리포트는 놀유니버스가 놀이 활동이 만들어내는 사회·경제적 가치를 조명하기 위해 지난해부터 발간해 온 콘텐츠 리포트 시리즈다. 2024년에는 민관협력 프로젝트를 주제로 첫 번째 리포트를 발간했으며, 2025년에는 K-컬처와 한국 관광의 결합을 통해 콘텐츠 기반 인바운드 관광의 새로운 방향성을 제시했다.