객실과 레스토랑을 넘어 호텔의 감성과 브랜드를 담은 상품이 새로운 성장 동력으로 떠오른 가운데, 더 플라자의 자체 브랜드(PB) 상품이 시그니처 향기 제품을 중심으로 가파른 성장세를 보이고 있다.

더 플라자에 따르면 호텔 대표 PB 상품인 디퓨저 판매량은 올해 전년 대비 20% 증가했다. 특히 40ml 소용량 제품의 인기가 두드러졌다. 비교적 적은 비용으로 고급스러운 만족을 누리려는 ‘스몰 럭셔리’ 트렌드가 반영된 결과다. 호텔에서의 경험을 집에서도 이어가고 싶어 하는 젊은 층의 수요가 판매 증가로 직결됐다는 분석이다.

더 플라자는 2010년 국내 특급호텔 중 가장 먼저 ‘향기 마케팅’을 도입했다. 시그니처 향인 ‘퍼퓸 데 브와(Parfum des Bois)’는 유칼립투스와 플로럴 계열을 조합해 숲속에 있는 듯한 깊고 풍부한 향을 구현했다. 고객들의 지속적인 요청에 힘입어 2015년 디퓨저 제품으로 정식 출시됐다. 이후 더 플라자는 룸스프레이(2015년), 핸드크림(2024년) 등으로 제품군을 확대하며 PB 라인업을 강화했다. 그 결과 2025년 디퓨저·핸드크림 세트 판매량은 전년 대비 2배 이상 늘었다. 겨울 시즌 한정 상품인 ‘산타베어’ 인형도 지난해 100개에서 올해 250개로 판매량이 증가하며, 전체 테디베어 상품 판매 비중의 48%를 차지했다.

이 같은 성장은 수익 구조 다변화를 모색하는 호텔업계의 흐름과 맞닿아 있다. 객실 중심의 수익 모델은 한계가 뚜렷한 데다 인건비와 관리비 등 고정비 부담이 크기 때문이다. 호텔의 정체성과 스토리를 담은 PB 상품은 비숙박 매출을 확대할 수 있는 핵심 수단으로 꼽힌다. 실제 더 플라자 PB 상품 구매자 중 60% 이상은 20~30대 고객으로 집계됐다. 젊은 층의 호캉스 경험을 ‘집 안’으로 성공적으로 끌어들였다는 평가다.

판매 채널 다각화 전략도 성과를 냈다. 지난해 더 플라자의 외부 유통 채널 매출은 전년 대비 37.27% 증가했다. 올해 10월 기준 채널별 매출 비중은 올리브영, 네이버, 카카오, 컬리 순으로 나타났다. 올리브영은 오프라인 매장 판매 비중이 80%에 달해, 순수 온라인 판매만 놓고 보면 네이버의 비중이 가장 높았다.

더 플라자는 이러한 성장세를 바탕으로 연말 시즌을 겨냥한 프로모션도 진행한다. 이달 31일까지 네이버 웹 회원에게 PB 상품 15% 할인 혜택을 제공하며, 카카오 선물하기에서는 PB 상품 구매 고객을 대상으로 더 플라자 양말을 증정하는 선착순 이벤트를 8일부터 실시 중이다.

더 플라자 관계자는 “호텔 PB 상품은 단순한 기념품을 넘어 호텔의 브랜드 가치를 일상으로 이어주는 매개체”라며 “고객 니즈에 맞는 상품 개발과 유통 채널 확대를 통해 시장 내 입지를 지속적으로 강화해 나갈 것”이라고 말했다.