6월 5일 오후, 서울 성수동 연무장길에 마련된 한 팝업 스토어 앞에는 호주산 와규 브랜드 ‘달링다운(Darling Down)’ 팝업 방문객들이 삼삼오오 줄을 서 있었다. ‘감각의 미로’라는 이름의 이 팝업은 달링다운이 새롭게 선보인 브랜드 캠페인 ‘Beyond Taste(맛 그 이상의 감동)’의 일환으로, 소비자가 와규를 단순히 맛보는 것을 넘어, 생산부터 식탁까지의 과정을 오감으로 체험할 수 있도록 기획됐다.

행사장은 다섯 개의 체험존으로 나뉘어 있었다. 첫 구역 더 스테이션에서는 넓은 호주의 목초지와 달링다운 농장의 모습이 영상과 전시물로 소개됐다. 브랜드의 철학과 사육 방식을 설명하는 자료를 천천히 살펴보던 관람객들은 이내 다음 구역으로 이동했다.

더 미트 존에서는 와규 고기의 마블링을 조명과 구조물을 활용해 시각적으로 강조한 설치물이 눈길을 끌었다.

가장 많은 체류 시간을 유도한 구역은 더 시즈닝이었다. 이곳에서는 호주산 천연 소금 3종을 직접 맛본 후, 개인의 취향에 따라 시즈닝을 조합해보는 체험이 이뤄졌다. 참가자들은 제공된 작은 병에 자신만의 블렌딩 소금을 담아 가져갈 수 있다.

더 시즐 존은 청각을 활용한 체험 공간으로, 헤드폰을 착용한 참가자들이 와규를 굽는 소리를 집중해 듣고 있었다. 공간 한편에서는 와규 부위별 퀴즈가 마련돼 있어 간단한 게임을 통해 제품에 대한 이해도를 높이는 구성도 눈에 띄었다.

마지막 구역인 더 슈프림 테이스트에서는 실제 달링다운 와규를 시식할 수 있는 공간이 운영됐다. 일정량의 와규를 제공받은 참가자들은 천천히 고기를 음미하며 앞서 체험한 시즈닝을 직접 곁들이기도 했다.

전체 체험을 마친 방문객에게는 다섯 개 존에서 받은 스탬프가 완성되며, 이를 통해 호주 왕복 항공권 추첨 이벤트에 자동으로 응모된다. 또, 현장에서는 이마트에서 사용할 수 있는 와규 할인 바우처도 제공됐다. 팝업은 오전 11시부터 오후 7시까지 운영되며, 입장료는 없다. 사전 예약 시 대기 없이 입장할 수 있도록 네이버 예약 시스템이 마련돼 있다.

달링다운 마케팅 디렉터 피오나 토마스는 “이번 행사는 한국 소비자와 직접 소통하는 첫 번째 현장 경험”이라며 “단순히 제품을 소개하는 데 그치지 않고, 와규 생산의 전 과정을 체험할 수 있는 기회를 제공하고자 했다”고 말했다.

달링다운은 2004년 한국에 진출했으며, 현재 전국 136개 이마트 매장에서 제품을 판매 중이다. 호주 퀸즐랜드 지역의 넓은 초지에서 2년간 방목한 후, 330일 이상 곡물 사육을 통해 와규를 생산한다. 브랜드 측은 유전자 구성부터 공급망 관리까지 자체 기준에 따라 운영하고 있다.