코로나19 팬데믹 이후, 여행은 '목적지 방문'을 넘어 '의미 있는 경험의 창출'로 그 본질이 변화했다. 이른바 '여행 2.0' 시대가 도래한 것이다. 개인 맞춤형 경험, 디지털 혁신, 지속가능성을 핵심으로 하는 이 새로운 여행 패러다임 속에서 국내 여행업계를 선도하는 하나투어가 주목할 만한 행보를 보이고 있다.

특히 하나투어는 여행 2.0을 넘어 고객 취향을 세분화한 테마 중심의 '여행 3.0' 시대를 준비하며 업계의 새 지평을 열고 있다.

이러한 접근법은 즉각적인 성과로 이어졌다. 하나투어 고객만족도 조사(HCSI) 점수는 2019년 77점에서 2025년 86점으로 크게 상승했으며, 중고가 패키지 이용객 비중 역시 2019년 8%에서 2024년 31%로 대폭 증가했다.

하나투어는 여기서 그치지 않고 고객 취향을 더욱 세분화한 테마에 집중하는 '하나팩 3.0'을 준비 중이다. '하나Original', '우리끼리', '테마여행' 등 차별화된 패키지를 선보이며, 특히 MZ세대를 겨냥한 '밍글링 투어'는 보홀, 대만, 몽골 상품 등이 오픈과 동시에 완판되는 인기를 얻고 있다.

지난 3월 하나투어는 AI 서비스 브랜드 '하이(H-AI)'를 론칭하며 업계 최초로 멀티 AI 에이전트 기술을 도입했다. 이는 크게 고객 상담(B2C) 서비스와 AI 패키지 일정 설계 서비스(B2E)로 구분되어 운영되고 있다.

주목할 만한 점은 AI 상담 서비스 도입 후 이용 고객이 기존 챗봇 대비 1,000% 이상 증가했으며, '하이(H-AI)' 론칭 이후에는 190%의 추가 증가를 기록했다는 것이다. 이는 여행 상품 예약과 상담에 있어 AI 기술이 얼마나 효과적으로 작용할 수 있는지를 보여주는 사례다.

특히 여행업계 최초로 루프트한자, 에어프랑스&KLM 항공사, 핀에어 등과 협업하여 SAF(지속 가능한 항공연료)를 구매함으로써 2024년까지 3년간 약 51톤의 탄소 배출 저감을 달성했다.

또한 동물 학대 요소가 포함된 프로그램을 폐지하고, 친환경 인증 숙소와 일정 중 대중교통 이용, 일회용품 미사용 등 지속 가능한 여행 문화 확산에도 앞장서고 있다.

사회공헌 면에서도 제주도의 빈집을 업사이클링하는 '빈집 재생 프로젝트', 여행 지원 사업인 '희망여행 프로젝트', 다문화 어린이 농구단 '글로벌프렌즈', 그리고 관광지 지역사회 봉사활동을 연계한 볼런투어 상품 '1$의 기적' 등을 통해 지역 상생을 실천하고 있다.

하나투어의 이러한 다각적인 노력은 단순히 트렌드를 따라가는 것이 아닌, 여행의 본질적 가치를 재정립하고 미래의 여행 패러다임을 선도하려는 의지의 표현이라 볼 수 있다.

하나투어 관계자는 "여행의 방식과 가치, 그리고 책임이 변화함에 따라 하나팩 2.0을 비롯해 AI 기술 등 다양한 시도를 통해 차별화된 여행 상품과 서비스를 선보였다"라며, "하나팩 3.0으로 다가올 여행 3.0 시대를 앞당기고, 새로운 고객 경험을 선사할 것"이라고 말했다.

여행 2.0을 성공적으로 구현하고 이제는 3.0을 준비하는 하나투어의 행보는 의미 있는 경험으로서의 여행이 갖는 미래 가치를 보여주는 중요한 사례가 될 것이다.