올해 연말 소비가 11월 정점을 찍을 것이란 전망이 나왔다. 

커머스 미디어 기업 크리테오는 연말 쇼핑 시즌에 효과적인 광고 타겟팅에 도움이 되는 소비자 행동 인사이트를 분석한 ‘연말 연휴 및 쇼핑 시즌 보고서’를 발표했다.

이번 보고서에 따르면, 올해 소비자들은 지난해와 유사하게 11월 소비를 높이고, 기업과 브랜드 역시 11월 초 광고 지출을 확대할 것으로 전망된다. 하지만, 불필요한 광고 비용을 낮추기 위해선 소비자 수요와 시장 동향에 따라 예산을 전략적으로 조정하는 것이 판매를 극대화하는 핵심 전략이 요구된다.

◇ 리테일 미디어 플랫폼, TV와 소셜 미디어 광고 지출 추월 전망

리테일 미디어 플랫폼은 현재 광고 형태의 확장과 새로운 채널의 등장으로 빠르게 성장하고 있다. 이마케터(eMarketer)가 발표한 데이터에 따르면, 온사이트(자사 사이트) 광고, 오프사이트(외부 사이트) 광고, 인스토어 광고 형태를 아우르는 옴니채널 전략으로 관련 업계는 2027년까지 글로벌 지출이 1000억 달러(약 138조 7000억 원)를 돌파할 것으로 예상된다. 

새로운 오프사이트 및 인스토어 옵션이 이러한 성장을 주도하고 있으며 리테일 미디어 플랫폼은 디지털과 물리적 플랫폼 모두에서 진화하고 있다. 이러한 성장에 따라 리테일 미디어 플랫폼 지출은 2027년까지 TV와 소셜 미디어를 광고 지출을 추월할 것으로 전망된다.

 ◇ 연말 연휴 시장 소비자 소비 행태는?

2023년의 소비자 행동 트렌드를 살펴보면, 소비자의 상품 둘러보기와 구매는 10월에 가속화되기 시작해 11월 말에 정점을 찍었다. 소비자들은 2024년에도 동일한 패턴을 따를 것으로 분석되며, 올해는 더 많은 지출을 할 가능성이 높은 것으로 전망된다. 2023년 주요 데이터에 따르면 11월 마지막 주의 단위 판매(unit sales)는 2022년 대비 26% 증가했으며, 연말 쇼핑 시즌이 아닌 기간에 비해 평균 일일 판매량이 2.4배 증가한 것으로 나타났다. 트래픽 또한 급증하여 평균 일일 트래픽의 2.6배에 달했다.

소비자들이 본격적인 쇼핑 전 초기 조사를 진행하는 기간에 브랜드의 존재감을 드러내는 것은 미래 매출 기회를 확보하는 데 중요한 역할을 한다. 실제로 전체 구매자의 37%가 구매 전 스폰서 광고를 클릭했으며, 첫 번째 유료 클릭과 블랙 프라이데이 사이 평균 기간은 16일로 확인되었다. 광고 캠페인을 일찍, 가장 이상적인 3분기에 시작한 브랜드가 연말 쇼핑 시즌 동안 안정적인 획득당 비용(CPA)과 증가 광고 지출 대비 수익(ROAS)을 보이며 높은 효율을 달성했다.

◇ 연말 쇼핑 시즌 캠페인 경쟁 예상

연말 쇼핑 시즌이 다가오면 소비자의 관심을 끌기 위한 경쟁이 치열해진다. 4분기에는 대부분 업종에서 광고 지출이 두 자릿수로 증가하며, 특히 2023년에는 뷰티와 유아용품 카테고리 부문에서 광고 지출이 가장 컸다. 소비자 수요와 시장 동향에 따라 예산을 전략적으로 조정하는 것이 판매를 극대화하는 핵심 전략이며, 뛰어난 성과를 기록한 브랜드들은 조기 연말 쇼핑 프로모션 기회를 십분 활용하기 위해 11월 초에 광고 지출을 확대한 것으로 확인됐다. 

충분하지 않은 광고 노출 또는 광고 미운영 인한 기회 및 판매 손실은 약 3억 5800만 달러(약 4965억 8000만 원)로 예상되는데, 이를 피하기 위해서는 사전에 광고 기획이 이뤄져야 한다.

◇ 크리테오 “연말 모든 단계에서 소비자 참여 유도하는 캠페인 중요”

연말 쇼핑 시즌은 브랜드 로열티를 높이고 반복 구매 고객을 확보할 특별한 기회를 제공한다. 이 기간에 소비자들이 더 비싼 제품을 구매하면서 평균 장바구니 금액도 37% 증가한 것으로 드러났다. 연말 쇼핑 시즌 동안 광고를 클릭한 소비자들은 반복 구매를 했으며, 이런 행동 추이는 특히 유아용품과 애완동물 용품 카테고리에서 두드러졌다 

같은 기간 동안 소비자들은 새로운 브랜드를 시도하는 데 더욱 열려 있었으며, 건강 및 뷰티 카테고리 매출의 64%와 의류 및 액세서리 카테고리 매출의 62%가 신규 고객으로부터 발생한 것으로 나타났다.

김도윤 크리테오 코리아 대표는 ”1년 중 4분기는 소비자들이 적극적으로 새로운 브랜드를 찾는 시기이므로 리테일 미디어 플랫폼을 활용하기에 매우 중요한 시기”라며 “광고주들은 11월 초부터 연말 캠페인을 시작하면서 적극적으로 소비자 참여를 유도하며 광고 도달 범위를 극대화해야 한다”고 조언했다. 이어 “특히 연말 쇼핑 시즌은 단일 제품 캠페인보다 인지부터 구매까지 모든 단계에서 소비자의 참여를 유도하는 풀 퍼널 캠페인이 더욱 강력한 효과를 나타낸다”면서 “따라서 조기에 광고 캠페인을 시작하고 시즌 내내 가시성을 유지하는 브랜드는 즉각적인 판매뿐만 아니라 장기적인 고객 로열티를 모두 높일 수 있다”고 덧붙였다.