이커머스 업계의 뷰티 사업이 빠르게 변화하며 새로운 국면을 맞이하고 있다. 온라인 중심의 운영에서 벗어나 오프라인으로 거점을 확장하고, 중소기업 뷰티 브랜드에서 대기업과 협업한 제품을 통해 소비자와의 접점을 좁히며 선택의 폭을 넓히고 있다. 이러한 변화는 이커머스 플랫폼의 경쟁력을 높이는 동시에 소비자들에게 더욱 다양한 쇼핑 경험을 제공하고 있다.

무신사, 컬리, 다이소 등이 각각 오프라인 행사를 통해 브랜드 인지도를 강화하고, 제품력을 높이며 소비자와의 접점을 넓혀가면서 업계 1위인 CJ올리브영의 위상이 흔들릴 가능성도 제기되고 있다. 일각에선 CJ올리브영은 국내 오프라인 뷰티 시장에서 오랜 시간 독보적인 지위를 유지해 왔으나, 이커머스 기업들의 공격적인 행보가 새로운 경쟁 구도를 만들어낼 수 있다는 전망도 나온다.

◇ 다이소, 지난해 뷰티 매출 85% 증가…대기업과 협업

다이소는 2021년부터 초저가 전략을 앞세워 화장품 시장에 본격 진출한 후 빠르게 성장하고 있다. 다이소의 뷰티 제품은 균일가 정책에 따라 500원부터 5000원까지의 가격대로 판매되고 있으며, 네이처리퍼블릭, 클리오, VT코스메틱 등 다양한 브랜드의 제품을 저렴한 가격에 제공하여 1020세대를 중심으로 큰 인기를 끌고 있다. 이러한 인기 덕분에 지난해 다이소 뷰티 부문 매출은 전년 대비 약 85% 증가하는 성과를 거두었다.

특히, 다이소의 뷰티 제품들은 품절 대란을 일으킬 정도로 소비자들에게 높은 관심을 받고 있다. VT리들샷, 손앤박 컬러밤 등은 온라인과 오프라인 매장에서 품귀 현상을 빚었으며, 최근에는 다이소 전용으로 출시된 어퓨의 더퓨어 캔디 틴트가 인기를 끌고 있다. 가성비와 품질을 모두 충족시키는 제품들은 소비자 만족도를 높이는 요인으로 작용하고 있다.

메조미디어의 2024년 소비 트렌드 시리즈에 따르면, 19~49세 여성 소비자의 41%가 다이소 화장품을 구매한 경험이 있으며, 그중 72%가 만족했다고 응답했다. 다이소는 올해에도 다양한 중소기업 화장품 브랜드와의 협력을 확대하여 더마화장품(기능성 화장품)과 색조 화장품 등 다양한 제품군을 추가할 예정이다. 또한, 신규 브랜드 26개를 입점시키며 총 260여 종의 뷰티 제품을 선보였다.

특히 최근 LG생활건강과 아모레퍼시픽과 같은 대기업이 다이소에 입점하면서 다이소의 경쟁력은 한층 강화되었다. LG생활건강은 퓨어더마와 케어존 제품을 다이소 전용으로 출시했으며, 아모레퍼시픽은 새로운 스킨케어 브랜드 미모 바이 마몽드를 론칭하며 다이소에 입점했다. 이를 통해 다이소는 가성비와 대기업 브랜드라는 두 가지 강점을 동시에 갖추게 되었다.

다이소는 물류 역량도 강화하고 있다. 올해 4월 세종시에 대규모 자동화 물류센터를 착공했으며, 이를 통해 다이소 매장과 다이소몰에 안정적인 상품 공급을 목표로 하고 있다. 

업계는 다이소의 뷰티 영역 확장이 가속화되면서 올해 매출 4조 원을 돌파할 수 있을 것이라고 전망하고 있다. 아성다이소 관계자는 “앞으로도 브랜드 입점을 확대하고, 지속적으로 트렌디한 화장품을 균일가에 선보일 계획”이라고 밝혔다.

◇ 무신사, 온라인에서 오프라인으로 확장…뷰티 페스타 성황리 마무리

무신사는 지난 6일부터 3일간 ‘무신사 뷰티 페스타 인(in) 성수’를 개최했다. 무신사가 2020년 뷰티 사업을 시작한 이래 처음 열리는 대규모 오프라인 행사다. 패션 플랫폼으로 기반에서 뷰티 분야를 확장하고, 온라인 중심에서 소비자의 접점을 확대한다는 계획이다.

이번 행사로 3일간 1만8000명이 넘는 고객이 방문했고, 무신사 뷰티는 신진 뷰티 브랜드의 매출 신장 성과를 거뒀다.

실제 지난달 19일부터 이달 8일까지 3주간 집계된 무신사 뷰티 카테고리 거래액은 지난해 같은 기간보다 5.8배 이상 늘었다. 무신사 스토어 전체 구매자 중 뷰티 브랜드 상품을 구매한 고객 비율은 21.8%에 달하고, 이 중 27.5%는 남성 고객이 차지할 만큼 맨즈 뷰티에 대한 수요도 높게 나타났다.

이번 온오프라인 뷰티 페스타의 흥행은 뷰티 브랜드에 관심이 많은 2030 여성 고객을 대상으로 무신사 뷰티가 새롭게 선보인 넥스트 뷰티에 관한 기대감이 적중한 효과로 나타났다. 신진 브랜드를 발굴해 육성하는 인큐베이터로서 무신사 역량을 입증한 셈이다.

행사 기간 오프라인 팝업에 참여한 41개 브랜드의 평균 거래액은 지난해 같은 기간 대비 7.2배 상승한 것으로 나타났다.

무신사 뷰티 관계자는 “이번 뷰티 페스타는 처음으로 온오프라인에서 동시에 진행해 기대 이상의 높은 관심과 매출 신장 성과를 얻었다”라며, “앞으로 건강한 뷰티 생태계를 조성하고 신진 브랜드 성장을 지원하기 위해 오프라인 접점 확대 등 다각도로 사업 방안을 검토할 것”이라고 소감을 밝혔다.

◇ 컬리, 뷰티 지난해 12월 3000억원 돌파… 10월 오프라인 진행 예정

컬리는 2022년 11월 뷰티컬리를 런칭했다. 식품 중심의 새벽배송 마켓컬리로 인지도를 키워온 컬리는 뷰티컬리 출범 당시 마켓컬리의 주력 고객인 30∼40대를 고스란히 끌어오겠다는 전략을 세웠다.

컬리의 뷰티 사업은 급성장 중이다. 지난해 12월 컬리는 조정 상각 전 영업이익(EBITDA)에서 처음으로 흑자를 기록하며, 지속 가능한 수익성을 확보한 바 있다. 

뷰티컬리도 거래액 3000억원을 돌파했으며, 이는 컬리 전체 거래액의 10%를 차지하며 주요 사업군으로 자리 잡았다. 이같은 성과는 입점 중소 브랜드의 매출이 증가했기 때문이다. 뷰티컬리 입점 중소 브랜드의 지난달 매출이 전년 11월 대비 2배가량 증가하며 역대 최고치를 넘어섰다.

컬리 역시 오는 10월 10일부터 13일까지 서울 동대문디자인플라자(DDP)에서 대규모 오프라인 행사를 개최할 예정이다. 이번 행사는 컬리가 2022년 11월 뷰티컬리 론칭 이후 처음으로 선보이는 오프라인 행사로, 총 90여 개의 럭셔리 및 기술력을 갖춘 뷰티 브랜드들이 참여할 계획이다. 이를 통해 컬리는 기존 식품 중심의 마켓컬리 고객층을 뷰티컬리로 끌어들이는 한편, 오프라인으로 소비자와의 접점을 확대할 방침이다.