최근 명확한 브랜드 정체성을 가진 기업들이 상품군을 확장하며 라이프스타일 브랜드로 변모하고 있다. 얼핏 보면 기존의 브랜드 정체성과는 다소 동떨어져 보일 수 있는 행보 뒤에는 브랜드 차별화로 시장 영향력을 키운다는 시장분석이 숨어있다.

문구기업인 모나미는 고급화 전략을 내세워 프리미엄 펜 라인을 선보여왔다. 나아가 시너지를 낼 수 있는 다양한 브랜드와의 컬래버레이션 및 공간 협업 등을 적극 추진하고 있다. 지난해에는 패션 영역에까지 진출했다. 모나미는 ‘패션 랩 프로젝트’의 일환으로 이상봉 디자이너와 협업해 ‘모나미룩’을 선보여 폭발적인 반응을 얻었고, 올해 S/S 시즌을 맞이해 글로벌 스포츠웨어 브랜드 ‘오닐’과 함께 153 펜 드로잉 디자인을 가미한 스포츠웨어 컬렉션을 선보였다. 또한, 모바일 액세서리 브랜드 ‘엘라고’와 함께 모나미의 아이덴티티를 반영한 애플펜슬 케이스 콜라보레이션 제품을 지속적으로 출시하며 라이프스타일 브랜드로서의 발걸음을 내딛기도 했다.

모나미 관계자는 “앞으로도 일상을 아우르는 다양한 라이프스타일 상품을 선보일 예정이다”라며, “새로운 브랜딩을 바탕으로 모나미만의 라이프스타일 공간을 구현해 더 많은 소비자들에게 다가갈 것”이라는 포부를 밝혔다.

문구류를 주로 판매하던 브랜드가 생활용품으로 상품군을 확장한 브랜딩 사례는 모나미가 처음이 아니다.

현재 한국에서 37개의 매장을 운영하는 일본의 유명 라이프스타일 브랜드 무인양품(MUJI)은 심플하면서도 실용성 높은 생활용품 덕에 전 세계적으로 사랑받는 브랜드다. 브랜드 초창기 노트, 필통, 펜 등의 문구류를 주로 판매했지만, 무인양품만의 군더더기 없는 깔끔한 디자인에 매력을 느낀 소비자들이 점차 많아지며 의류, 주방용품, 생활용품, 가구, 식품 등 다양한 제품군을 선보이며 문구 브랜드에서 라이프스타일 브랜드로 거듭나게 된 대표적인 케이스다. 최근에는 글로벌 공유 숙박 플랫폼 에어비앤비와도 협업해 브랜드 철학을 담은 숙소 MUJI 베이스 테시마를 에어비앤비에 등록하기도 했다. MUJI 베이스 테시마는 무인양품 브랜드 운영사인 료힌 케이카쿠가 인테리어를 기획하고 디자인한 공간이다. 

국내 브랜드에서도 유사 사례를 찾아볼 수 있다. 2001년 창립 당시 디자인문구와 디자인소품 판매가 핵심이었던 ‘텐바이텐(10x10)’ 역시 점차 패션/인테리어 상품, 디자인 가전제품 등으로 상품군을 확장하며 ‘생활감성채널’이라는 새로운 브랜딩을 선보인 바 있다.