맥주를 좋아하는 사람들, 특히 흑맥주 매니아들 사이에서 유명한 브랜드인 기네스의 이름을 단 짜장면이 있다면 믿을 수 있을까? 놀랍게도 기네스 짜장면은 실존한다. 이는 글로벌 맥주 브랜드 기네스와 편의점 CU가 손잡고 만든 제품이다. 둘의 색다른 협업은 흑맥주와 짜장면이 모두 검은색이라는 단 하나의 공통점에서 출발했다.

위의 사례처럼 식음료 업계에서는 전혀 어울릴 것 같지 않은 두 브랜드 혹은 회사가 힘을 모아 색다른 시너지를 내는, 이른바 '이색 콜라보레이션(이하 콜라보)'이 유행처럼 번졌다. 밀가루 브랜드 곰표와 세븐브로이가 함께 내놓은 곰표 밀맥주는 대표적인 성공적 콜라보 사례이며, 최근 중식 브랜드 홍콩반점은 국내 유명 무협만화인 열혈강호와 콜라보를 진행해 세트 메뉴를 출시하고 관련 이벤트를 진행하기도 했다.

식음료 업계 관계자들은 이색 콜라보 전략의 장점으로 소비자들에게 신선함을 불러일으킬 수 있고 새로운 경험을 선사해 기업의 기존의 이미지를 변화시키거나 강화시킬 수 있다는 점을 꼽았다.

이처럼 식음료업계의 전유물로 느껴졌던 이색 콜라보는 점차 제약 및 건강기능식품 업계에서도 나타나기 시작했다. 이는 기존 제약회사가 주는 보수적인 이미지를 탈피하고 건강기능식품으로써 소비자와 친근한 접점을 만드는 데 긍정적인 영향을 미치기 때문이다.

올해 3월 건강기능식품 브랜드 '비비드몽타주'를 론칭한 다림바이오텍은 이색 콜라보 열풍에 동참했다. 로케트 배터리로 잘 알려진 세방전지와 콜라보를 진행했다. 비비드몽타주의 에너기닌, 밤새노니, 쉐이크어스 등 3개 제품에 세방전지의 로켓보이 캐릭터를 삽입해 출시한 것이다.

이는 다림바이오텍과 세방전지 모두 에너지를 공급한다는 공통점에서 출발했다. 두 회사 브랜드의 아이덴티티를 극대화할 수 있는 이색 콜라보 사례이기도 하다.

이색 콜라보 제품으로 선정돼 로켓보이 캐릭터가 새겨진 에너기닌, 밤새노니, 쉐이크어스는 올해 5월, 프로야구 SSG랜더스의 홈구장에서 경기가 펼쳐진 날 관객들에게 첫 공개돼 현장을 찾은 고객들에게 호응을 얻었다. 비비드몽타주 공식스마트스토어에서 이달부터 판매될 예정이다.

다림바이오텍 관계자는 "올해 3월 건강기능식품 브랜드인 비비드몽타주 론칭 이후, 세방전지가 활력 충전이라는 의미를 살릴 수 있는 최고의 콜라보 파트너라고 판단했다"고 설명했다.

이외에도 광동제약은 편의점 CU와 함께 '광동 진쌍화 족발'을 올해 4월에 출시했다. 광동제약의 쌍화탕과 한방 족발의 연관성을 활용한 콜라보 전략이었다. 국민 유산균이라 일컬어지는 종근당건강의 락토핏 유산균은 편의점 GS25와의 콜라보를 통해 마시는 음료 형태로 출시돼 눈길을 끌기도 했다.

색다른 분야와의 콜라보도 주목받고 있다. 동아제약은 빨간펜과 콜라보를 진행해 신발을 꾸미는 데 활용되는 실리콘 참을 내놓기도 했고, 광동제약과 카카오VX는 스크린 골프 브랜드 프렌즈 스크린에 우주 속 자리잡은 골프장 콘셉트의 '온더CC'를 선보였다.