최근 엔데믹을 맞아 경험에 대한 소비자들의 수요가 높아지면서 기업의 비즈니스 전략도 새로운 기회를 모색하고 있다. 이미 온라인과 오프라인 비즈니스 강점을 모두 살리는 하이브리드 전략을 통해 엔데믹 시대에 발 빠르게 대응하고 있는 기업들이 주목받고 있다.

온라인 플랫폼 기반의 브랜드 경험을 제공하는 동시에 리테일 역량 강화로 새로운 리테일테크 비즈니스를 선보이거나 가상 세계를 활용해 팬들과의 소통 채널을 다각화하는 한편 콘서트, 팬 미팅 등 기존의 오프라인 비즈니스를 재개하고 있다.

코로나19 확산 이후 패션업계는 온라인 플랫폼을 통해 브랜드 경험을 제공하기 위해 디지털 강화 전략을 전개했다. 나이키는 어린 시절부터 전자기기를 사용하며 자라난 ‘디지털 네이티브’인 Z세대가 주요 소비층으로 부상함에 따라, 이들을 공략하기 위해 메타버스용 신발 및 의류 특허권을 출원하고 가상 세계에서 일하는 직원을 채용하는 등 발 빠른 온라인 비즈니스 행보를 보이며 업계 선두주자 입지를 강화했다.

지난 11월에는 메타버스 플랫폼 로블록스에 나이키만의 가상 세계인 ‘나이키랜드’를 오픈, Z세대를 주요 고객으로 확보하기 위한 브랜드 체험 공간을 선보였다. 빠르게 진화하는 디지털 리테일 시장을 공략하기 위해 젊은 소비자를 타겟으로 하는 차세대 커머스 모델을 강화한 나이키는 2022년 회계연도 4분기 매출 122억 3000만 달러를 기록하며 코로나 기간에도 계속 성장을 거듭했다.

또한, 엔데믹을 맞아 기존의 오프라인 비즈니스 역량을 강화해, 지난해 7월 신개념 체험형 오프라인 매장인 ‘나이키 스타일’을 전 세계 최초로 홍대에 개장했다. 매장 내에는 콘텐츠 스튜디오를 비롯해 다양한 영상을 합성할 수 있는 크로마키가 설치됐으며, 매장 피팅룸에서 다양한 영상 콘텐츠를 촬영할 수도 있다. 이외에도 제품을 취향대로 커스터마이징할 수 있는 ‘나이키 바이 유’에서 의류나 신발을 구매한 후 원하는 스타일의 패치를 부착하는 것은 물론, 펜으로 직접 신발을 꾸며볼 수도 있다. 이를 통해, 끊임없이 새로움을 추구하고 자신만의 개성을 표현하고자 하는 Z세대를 위한 오프라인 공간을 제공함으로써 나이키는 고객에게 새로운 브랜드 경험을 제공하고 소비자들과의 관계를 더욱 공고히 하고 있다.

라인프렌즈, BT21 등 글로벌 인기 캐릭터를 탄생시킨 IPX(구 라인프렌즈) 역시 팬데믹 시기에 발 빠른 디지털 전환을 통해 온라인 비즈니스를 지속해서 강화하는 한편, Z세대를 겨냥한 오프라인 비즈니스 역량도 업그레이드하며 두 마리 토끼를 잡고 있다는 평가다.

지난해 2월 라인프렌즈에서 사명을 변경하고 디지털 IP 기반의 새로운 비즈니스 영역으로 확장하고 있는 IPX는 제품 및 애니메이션으로만 존재하던 캐릭터 IP를 메타버스 트렌드에 맞게 가상 공간 속 영향력 있는 버추얼 인플루언서로 활동 분야를 넓히고 있다. 기존의 캐릭터 탄생 공식을 깨고 NFT로 첫 데뷔한 디지털 캐릭터 IP ‘오오즈앤메이츠’와 IPX의 첫 버추얼 아티스트 ‘웨이드’ 등 새로운 캐릭터 IP까지 선보이며 업계의 주목을 받고 있다.

대표적으로 글로벌 아티스트 BTS가 직접 제작에 참여, IPX와의 콜라보로 탄생해 전 세계 3천만 팬덤을 보유한 BT21은 캐릭터 제품 등 오프라인 비즈니스에 국한되지 않고 라이브 방송, 브랜드 광고 모델, 메타버스 팬미팅 등의 활동으로 버추얼 인플루언서로서의 영향력을 넓혔다.

오프라인 비즈니스까지 강화하고 있다. 서울, 뉴욕, LA, 도쿄, 상하이 등 전 세계 15개 국가 및 주요 도시에 480개 이상의 오프라인 스토어를 개점했다. Z세대 특성을 반영, 수많은 트렌디한 지역에서 자사 캐릭터 IP외 신진 아티스트 등 인기 IP를 통한 ‘멀티 IP’ 전략으로 브랜드 경험을 극대화하며 오프라인 비즈니스를 진화시키고 있다.

실제로 IPX는 지난해 플래그십 스토어 강남점을 자사 IP 및 외부 인기 IP들까지 모두 만날 수 있는 멀티 IP 컨셉의 ‘IP 플레이그라운드’로 재단장하고, 미니니나 BT21 등 IPX의 인기 캐릭터 IP를 한 곳에서 만나볼 수 있는 ‘라인프렌즈 월드 팝업스토어’ 등을 Z세대를 겨냥한 색다른 오프라인 브랜드 경험을 통해 전 세계 소비자와의 접점을 더욱 강화할 예정이다.

엔터테인먼트 업계 역시 온라인을 활용한 새로운 비즈니스 영역을 개척했다. SM엔터테인먼트는 지난해 8월 메타버스 브랜드 ‘광야’를 대대적으로 언급한 이후, 메타버스 공간을 활용한 다양한 디지털 비즈니스를 전개하고 있다.

엔데믹 국면을 맞이하면서 침체를 겪었던 콘서트 역시 활기를 되찾고 있다. 예스24 티켓 판매 기준 콘서트 티켓 판매액은 2022년 전년 대비 463.1% 증가하며 회복을 넘어 성장세에 접어들었으며, SM엔터테인먼트 역시 소속 아티스트들의 콘서트를 오프라인 또는 하이브리드로 개최하고 있다.

신세계L&B은 공식 인스타그램 계정을 오픈하며 온라인 소통을 강화한다. 홍보 채널을 다각화하고 궁극적으로는 온라인 고객과의 접점을 확대한다는 방침이다. 

새로 오픈한 신세계L&B 인스타그램은 ‘주신(주류의 신)’이 두 명의 특수요원 ‘L’과 ‘B’와 함께 활약하는 콘셉트로 운영된다. ‘주신’은 신세계L&B 인스타그램 채널의 브랜드 캐릭터로 와이너리 및 주류를 소개하고 다양한 레시피 등을 선보인다. 또한 릴스(Reels)를 적극적으로 활용해 숏폼(Short-form·10분 이내의 짧은 영상)에 대한 선호도가 높은 Z세대 공략에 나선다.

이처럼 엔데믹 시대 전환으로 인해 온라인 비즈니스와 더불어 오프라인 비즈니스에 대한 니즈가 높아짐에 따라, 두 분야를 모두 성공적으로 전개하기 위한 기업의 노력은 계속되고 있다. 업계 전문가는 “앤데믹 시대에는 기존 오프라인 비즈니스와 더불어 디지털 분야의 신사업까지 아우르며 차별화된 경쟁력을 갖추는 기업들이 각광받을 수 있을 것”이라며 “분야를 막론한 다양한 기업들은 앞으로 주요 소비 주체로 부상하는 Z세대의 니즈를 충족시키기 위해 온·오프라인을 아우르는 업그레이드된 고객 경험을 동시다발적으로 제공할 수 있는 전략이 필요하다”고 말했다.