"말라마는 단순한 캠페인 명이 아니라 오래전부터 이어져 내려온 하와이 문화를 둘러싼 가치관이자 세계관"

하와이 현지 커뮤니티와 문화와 함께 어우러지는 미래의 하와이 관광업계를 위해 일하고 있는 하와이관광청 칼라니 카아아나아나(Kalani Ka‘anā‘anā) 최고브랜드책임자가 한국을 방문했다. 지난 11월 21일과 22일에 열린 2022 하와이 트래블 미션 행사에 참석하기 위함이다. '살아있는 하와이 스토리텔러'라는 평을 받고 있는 그는 하와이에서 태어나고 자란 '찐' 하와이인으로 하와이가 품은 가치와 정신이 훼손되지 않도록 지켜나가는 일에 집중하고 있다.

Q. 간략한 자기소개 부탁드린다.

A. 나는 오아후의 카일루아에서 태어나고 자란 하와이인이다. 마노아에 있는 하와이 대학교를 졸업했으며 하와이 언어와 하와이 문화 등 연구 분야에 학위를 받은 이력을 바탕으로 2016년부터 하와이관광청에서 문화 담당 디렉터로 일하기 시작했다. 약 1년 반 전부터는 하와이관광청에서 '최고브랜드책임자'라는 직함으로 하와이 관광의 핵심 가치를 알리는데 힘쓰고 있다.

Q. 관광청에 '브랜드 책임자'가 있다는 점이 흥미롭다. 하와이관광청의 브랜드 책임자로서 '하와이'라는 브랜드에 대해 어떻게 생각하는지와 어떤 점을 알리고 싶은지 궁금하다.

A. 대부분 사람들은 '하와이'라고 하면 아름다운 해변과 휴식 등 평화로운 분위기의 휴양지를 떠올린다. 또한, '환영, 사랑, 존중' 등의 의미를 담은 인사말 '알로하(Aloha)'라는 단어가 익숙할 것이다. 현재 브랜드 책임자로서 '알로하' 위에 얹혀진 개념인 '말라마'를 전 세계인에게 알리기 위해 노력하고 있다.

말라마(Mālama)는 하와이어로 ‘배려’, 영어로는 ‘care for’라는 뜻으로 ‘하와이를 위하는 여행’을 말한다. 이는 하와이가 단순히 관광을 즐기고 가는 여행지가 아니라 여행객들의 배려와 책임감이 하와이 지역사회에도 긍정적인 가치를 남길 수 있는 여행을 독려하는 여행 기조다. 말라마 하와이를 위해 재생 관광을 통한 하와이 프로그램을 통해 주민 지역 사회가 목소리를 낼 수 있도록 하고, 자연환경을 보호하며, 하와이 전통문화를 영속시키기 위해 노력하고 있다. 앞으로도 하와이의 다민족 문화를 인정하고, 책임 있는 경제 성장을 지원 하는 하와이관광청의 목적을 향해 여러 노력을 지속해 나갈 예정이다. 하와이 전체를 카누라고 비유한다면, '말라마'와 '알로하'라는 강력한 2개의 패들로 하와이 브랜드를 앞으로 전진시켜 나갈 것이다.

Q. '말라마 하와이'를 여행객들이 실천할 수 있는 방법이 있을까.

A. 말라마는 어려운 개념이 아니다. 투숙하는 숙소 주변의 쓰레기를 직접 줍거나 해양 산호초 보호를 위해 해변가 정화 활동을 하는 것도 말라마 하와이를 실천하는 쉬운 방법이다. 하와이 농장을 방문해 친환경 농법으로 재배하는 농장 투어를 해보는 것도 추천한다. 넓은 초록 평지 뒤로 병풍처럼 둘러선 산이 어우러져 그림 같은 풍경을 만들어내는 하와이 농장은 독특한 경치만으로도 방문해봄직 하지만, 세계를 선도하는 친환경 농법으로도 유명하다. 효율성 높은 지속 가능한 농업 생태계를 만들어나가고 있는 농장 투어를 경험하면 말라마 하와이를 조금 더 이해할 수 있을 것이다.

Q. 하와이를 방문하는 한국인 여행객들의 특징이 있나.

A. 하와이를 방문하는 한국인 여행객들은 다른 나라 여행객들보다 장기간 하와이를 여행하는 것으로 나타났다. 하와이관광청 조사에 따르면, 지난 9월 한국인들은 하와이에 평균 9.2일 머물렀다.

Q. 코로나 팬데믹 이전과 비교하여 하와이를 방문하는 여행객 수는 어느 정도까지 회복되었나.

A. 2019년 하와이를 방문한 한국인 누적 방문객 수가 20만 명이었는데, 2022년에는 현재까지 약 7만명 가량 한국인이 방문했다. 11월과 12월이 남아있는 점을 감안하면 한국인 여행객 회복률은 50% 이상이고 빠른 속도로 회복하고 있다고 말할 수 있다.

Q. 2023년 하와이관광청의 브랜드 마케팅 전략은 무엇인가.

A. 하와이관광청은 기본에 충실해 나갈 예정이다. 하와이는 하와이가 가지고 있는 전통 문화, 자연을 잘 관리해 나갈 것이고 지속적인 말라마 하와이 캠페인을 통해 많은 여행객들이 이를 공감하고 책임감 있는 여행을 실천해 내갈 수 있도록 알리고자 한다.