최근 국내 프리미엄 치약 시장이 지속적 성장세를 보이고 있다. CJ올리브영에 따르면 올해 상반기 프리미엄 치약 제품군 매출은 1년 전보다 15% 증가했다. 이는 코로나 장기화에 따른 건강관리에 대한 관심과 MZ 세대의 가치소비 트렌드까지 맞물리면서 프리미엄 콘셉트의 치약이 소비자의 주목을 받고있다는 분석이다.

특히, ‘치약계의 샤넬’로 불리는 마비스 브랜드가 대표적이다. 마비스 치약은 이탈리아 피렌체에서 탄생한 110년이 넘는 역사를 가진 명품 치약으로 꼽힌다. 국내 출시 4년 차인 올해까지 매년 20% 이상의 꾸준한 매출 성장세를 보이고 있다.

이예은 마비스 마케팅팀 대리는 “100여 년의 전통으로 이탈리아에서 탄생한 마비스는 그 역사에서부터 이미 럭셔리함을 내재하고 있다. 실제로 한 번 사용해보면 느낄 수 있는 기분 좋은 향과 깨끗함으로 꾸준히 사용하고 싶어지는 느낌으로 인해 더욱 명품 아이템으로 깊어진 것 같다”며, “프리미엄 치약 시장에 큰 축을 차지하는 것은 결국은 대중이나 소비자들 스스로가 만들어나갔다고 생각한다”고 덧붙였다.

다음은 마비스 브랜드의 역사와 업계 현황에 대해 이예은 대리와 나눈 일문일답이다.

“얼마 전 모 일간지에서 마비스가 한국 프리미엄 치약 시장을 열었다고 표현했다. 지금은 자사로 인해 프리미엄 시장의 규모가 더 커졌다고 생각한다. 전반적인 소비 트렌드를 살펴보자면, 선진국의 반열에 오르면서 소비자가 스스로에게 집중하고, 더욱 가꾸게 되면서 생활용품에 관심이 높아지게 된 것 같다.”

“정확한 설립일자는 알려지지 않았다. 동시에 패키지의 초상화 또한 누구인지, 어떤 사람이었는지 명확하지 않다. 이 미스터리한 아우라가 맴돌고 있는 마비스는 상징적이면서도 동시에 독창적이고 아이러니한 패키지가 특징인 독특한 브랜드가 되었다.

독특한 포지셔닝으로 프리미엄 구강 위생 시장에서 중요한 역할을 하고 있음을 인정받고 있는 제품이다. 1996년에 마비스를 매입한 루도비코 마르텔리 회사는 흥미로운 유산과 소비자와 함께 만들어 나가는 강력한 유대감 덕분에 마비스가 가진 거대한 잠재력을 바로 이해했다. 루도비코 마르텔리 회사는 제품의 포뮬러는 새롭게, 패키지는 독창적이고 인지도를 높이도록 만들었으며 계속해서 ‘메이드 인 이탈리아’ 독점 생산임을 보증했다.”

“마비스의 가치는 ‘향’에서 시작된다. ‘MARVIS FLAVOUR’을 슬로건으로 하는 마비스 치약은 다양한 맛과 향이 있다. 이러한 다양한 향을 통해 나만의 취향대로 누릴 수 있고, 그날 나의 상태에 맞춰서도 사용할 수 있다. 단순히 치아를 닦는데 그치지 않고 독보적인 향과 맛을 통해 사람들의 기분을 좋게 만들어 주며 ‘일상의 아로마 테라피’ 역할을 한다고도 볼 수 있다. 결국 마비스는 심미적으로 사람의 마음을 케어해줄 수 있는 브랜드로서, 이탈리아의 인문학적 감성을 말씀드리고 싶다.

모든 분야에서 그러하겠지만, 특히 마비스 같은 명품 라이프 스타일 상품 같은 경우는 이탈리아의 인문학적 감성이 깊게 녹아든 브랜드라고 할 수 있다. 단순한 치약제의 기능적 측면을 넘어서 사람들이 필요로 하는 감성적인 자극, 즉 향이나 맛으로써 매일 매일 귀찮은 하루의 일과를 즐거움과 행복감으로 승화시키는 일은 이탈리아 명품 브랜드만이 할 수 있는 일이라고 생각한다.”

“마비스 향의 영감은 ‘즐거움과 지속적인 상쾌함’이라는 두 가지 감각을 결합할 수 있는 최고의 재료를 선택하는 것으로부터 출발한다. 모든 향의 토대에는 다양한 성분 간의 최상의 배합에 대한 심도 깊은 연구가 뒷받침되어 있고, 지속적인 상쾌함을 위해 예상치 못한 특이할 수도 있고 특별할 수도 있는 향미가 함께 함유되어 있다. 모든 향 중에서도 ‘아마렐리 리코리스’ 향이나 ‘아니스’ 향과 같은 이탈리아의 전통 재료를 사용하기도 하였으며, Blended Collection(리미티드 – 오렌지블라썸앤블룸, 블랙포레스트, 사우어앤루바브)의 미식가 향의 경우에는 요리, 제빵 분야의 예술을 참고하기도 했다. 다양한 향료가 가지고 있는 고유의 장점과 특징을 발견하고 연구해 최상의 즐거움과 상쾌함을 줄 수 있는 향료를 찾아내고 있다고 볼 수 있다.

위에서 언급했듯이 마비스는 민트와 함께 멘톨, 감초, 감귤오일 등 많은 천연 아로마 향료를 베이스로 하고 있다. 이는 치약의 순기능이 세척뿐만 아니라, 각각의 다양한 향으로 그때의 기분에 따라 치약의 맛과 향으로 기분전환을 할 수 있는 기능도 있음을 내포하고 있다. 이 점에서 마비스가 추구하는 인문학적 접근을 느낄 수 있다.

예를 들면 마비스의 다양한 향으로 구체적으로, 민트는 기본적으로 특유의 강력한 향으로 인해 구취 제거에 효과적이며, 마른 입, 충치 및 치은염에도 효과적이다. 이런 민트를 베이스로 하여 다채로운 향을 느낄 수 있도록 여러 종류의 향을 첨가했고, 사용자로 하여금 다양한 맛을 향유하는 기쁨을 느낄 수 있게 한다.”

“치약은 의약외품으로 약사법에 따라 제조/수입에 대한 허가를 받은 회사만이 유통할 수 있다. 또한 소비자들의 안전과 건강을 위해 필수로 시험을 받는 등 철저하게 관리되고 있다. 그러나 이러한 의약외품이 현재 직구를 통해 무분별하게 유통되고 있고, 가짜 상품이나 유통기한이 지난 상품 등 문제사 있는 상품이 유통되고 있는 상황이다. 지금처럼 무분별한 직구를 통해 소비자들이 정기적으로 피해를 입을 수 있는 현실에 제도적 개선이 필요하다.”

“5~6년 전만 해도 치약은 그저 양치를 하고 구강을 케어하는 상품으로만 인식되어 있었다. 한마디로 양치는 매일 해야 하면서도 귀찮은 행동이다. 또한 더 큰 틀에서 보자면 한국 시장에서의 생활용품 또한 단순한 소비재로만 인식되고 있었다.

그런데 마비스가 소비자들에게 치약이 단순한 세척제와 소비재가 아니라 일상의 작은 즐거움이 될 수 있다는 걸 알게 해준 것 같다. 선진국으로 진입하는 길목에서 생활용품도 개인의 만족을 높여줄 수 있는 패션 아이템일 수 있다는 것을 소개하고 싶어 마비스를 국내 소비자에게 소개하게 되어, 이러한 목표가 마비스가 지닌 ‘일상의 즐거움’이라는 가치와 함께 맞물려 시너지를 발휘하지 않았나 생각된다. 결국 어떤 상품이던지 소비자에게 ‘가치’를 부여할 수 있으면 브랜드가 되는 것이라 생각한다.”

“마비스는 단순한 양치를 하는 치약이 아닌 일상의 지루함을 즐거움으로 바꾸어줄 수 있는 가치가 있는 라이프스타일 브랜드라고 생각한다. 즐거운 라이프스타일을 누리게 할 수 있는 브랜드로서, 어떻게 소비자에게 색다른 즐거움을 줄 수 있을까 고민했다. 그 결과, 마비스만의 색과 향을 느낄 수 있고 소비자들이 나만의 취향대로 편리하게 이용할 수 있는 구독서비스를 런칭하게 되었다. 런칭 이후 정기구독 서비스는 더 편하고 쉬우면서도 특히 나의 일상을 즐겁게 만드는 정기적인 선물로서 다가가는 것을 목표로 하고 있다.”

“현재 ESG 경영 및 고객과의 커뮤니케이션을 통해 문화적 가치를 상승시킬 수 있는 방면을 연구하고 기획하고 있다. 내년 플래그십 매장 오픈을 통해 이 공간 안에서 친환경적이면서 사회에 공헌할 수 있는 캠페인을 진행하는 등, 고객과의 자연스러운 커뮤니케이션을 만들어 나가면서 동시에 문화적인 가치를 제공할 수 있는 통합적인 장을 마련하려고 하고 있다.”