[세계를 홀린 K브랜드] “현지화 전략 통했다”…코웨이, 기술력 더해 글로벌 시장 확장

7개 해외 법인·50개국 진출…글로벌 렌탈 네트워크 확대
지난해 매출 4조3101억원 달성, 2027년 연평균 성장률 6.5% 목표
ESG 경영과 현지 사회 공헌으로 글로벌 신뢰 강화

K-브랜드가 세계 시장에서 영향력을 빠르게 확대하고 있다. 콘텐츠와 음악을 넘어 패션, 뷰티, 식품 등 다양한 분야에서 한국 문화는 이제 하나의 라이프스타일로 자리 잡았다. 단순한 유행을 넘어선 이러한 흐름은 차별화된 경쟁력과 철저한 현지화 전략에 기반하고 있다. 본 기획에서는 K-브랜드의 주요 해외 성공 사례를 소개하고 성장 배경과 향후 전략을 살펴본다. [편집자주]

정수기 한 대에서 출발한 코웨이가 이제 세계 가정의 생활 방식을 바꾸고 있다. 1989년 코웨이는 깨끗한 물을 공급하기 위한 첫 정수기를 선보이며 한국형 렌탈(임대) 서비스 시장을 열었다. 단순한 제품 판매를 넘어 정기 점검과 필터 교체를 결합한 코디 서비스를 도입해 소비자에게 편리함과 위생을 동시에 제공했다. 이 전략적 서비스는 국내 시장 성공의 기반이자 글로벌 진출의 출발점이 됐다.

◇ 현지 맞춤 전략으로 구축한 글로벌 신뢰

코웨이는 말레이시아·미국·태국 등 7개 법인을 중심으로 약 50개국에 진출하며, 지난해 연결 매출 4조3101억원, 전 세계 렌탈 계정 1000만 건을 돌파했다.

최근 5년간 해외 매출 비중은 27.7%에서 35.9%까지 상승하며, 글로벌 사업의 성과가 뚜렷해졌다. 그 중심에는 각국 문화와 생활 방식에 최적화된 현지 맞춤 전략이 있다.

말레이시아에서는 2007년 업계 최초로 코디 서비스를 도입했다. 정기 방문을 통한 필터 점검과 관리 서비스는 단순 렌탈을 넘어 생활 파트너로 자리매김하며 시장 점유율과 신뢰를 모두 높였다. 또한 무슬림 고객을 고려해 할랄(HALAL) 인증 정수기를 출시, 문화적 이해를 기반으로 한 제품 현지화 전략을 완성했다.

미국과 유럽 시장에서는 비대면 관리 중심의 유통 모델을 구축했다. 아마존 정기 구독과 오프라인 매장을 병행하고, 알렉사 연동 및 자동 재주문 시스템을 도입해 비접촉 관리 환경에 익숙한 현지 소비자 특성을 반영했다.

동남아시아에서는 금융 인프라와 유통망을 적극 활용해 접근성을 강화하고, 현지 인력을 중심으로 한 교육·관리 체계를 구축해 서비스 품질을 높였다. 특히 말레이시아 법인은 여성 고용 확대와 사회공헌 활동을 통해 CSR 우수기업 장관상을 수상하며 현지에서 모범 사례로 평가받고 있다.

◇ 기술력과 관리 서비스로 완성한 글로벌 경쟁력

전 세계적으로 위생과 건강에 대한 관심이 높아지며 정수기·공기청정기는 이제 생활 필수가전으로 자리 잡았다. 코웨이는 30여 년간 축적한 환경가전 기술력과 정기 관리 서비스를 결합해 각국 환경에 최적화된 제품을 선보이고 있다. 단순한 기술 수출이 아닌, 현지 생활 수준을 개선하는 라이프케어 솔루션으로 진화한 것이다.

글로벌 공급망 효율화도 핵심 경쟁력이다. 환율 변동, 물류비 상승 등 불확실한 시장 환경 속에서도 효율적 생산과 안정적 수급 체계를 유지하며 성장 기반을 강화하고 있다. 이를 토대로 코웨이는 2025년 매출 4조5860억원, 2027년에는 연평균 성장률 6.5%를 달성한다는 목표를 세웠다.

코웨이 관계자는 “말레이시아에서 검증한 노하우를 바탕으로 태국, 인도네시아, 베트남 등 신흥 시장으로 확장하고 있으며, 현지 환경에 맞춘 관리 체계와 기술을 결합해 경쟁력을 강화하겠다”고 말했다.

사업 영역 역시 다각화되고 있다. 기존 정수기·공기청정기·비데 중심에서 에어컨·매트리스·안마의자 등으로 확대하며 토털 라이프케어 기업으로 진화 중이다. 특히 국내에 이어 지난해 말레이시아에 선보인 슬립 및 힐링케어 브랜드 비렉스(BEREX)는 현지 시장에서도 긍정적인 반응을 얻으며 코웨이의 글로벌 포트폴리오 강화에 힘을 보태고 있다.

◇ ESG와 사회공헌으로 완성하는 지속 가능한 성장

코웨이는 해외 성과를 단순 매출 지표로 평가하지 않는다. 지역 사회와의 상생을 핵심 가치로 삼고, ESG(환경·사회·지배구조) 경영을 통해 지속 가능한 성장을 실천하고 있다.

말레이시아 법인은 폭우 피해 복구, 저소득층 생활용품 지원, 여성 고용 확대 등 다양한 사회공헌 활동을 이어오고 있다. 현지 NGO와 협력해 켈라탄·테렝가누·케다 지역 2,259가구에 구호 물품을 전달했으며, 매년 1만 명 이상이 참여하는 코웨이런(Coway Run)을 통해 건강한 삶의 가치와 사회 기여를 동시에 실천하고 있다. 코웨이런 참가 수익금은 저소득층 식수 개선 사업에 사용되며, 말레이시아를 대표하는 사회공헌 행사로 자리 잡았다.

태국 법인은 적십자사와 협력해 헌혈 캠페인과 공기청정기 기증 활동을 이어가며 지역 사회 신뢰를 높이고 있다. 이러한 현지 밀착형 사회공헌은 단순 CSR을 넘어, 코웨이의 글로벌 브랜드 신뢰를 강화하는 핵심 요인으로 작용한다.

정수기 한 대에서 시작한 코웨이의 여정은 이제 글로벌 라이프케어 브랜드로 진화했다. 현지 맞춤 전략과 기술력, 체계적 관리 시스템을 결합해 전 세계 가정의 생활 수준을 높이며, 한국형 렌탈 모델의 글로벌 가능성을 입증하고 있다.

코웨이 관계자는 “앞으로도 각국의 문화와 생활환경을 존중하며 지속 가능한 ESG 경영을 강화하고, 글로벌 사업을 확대할 것”이라고 말했다.