기존 브랜드의 이미지에서 조금 벗어나 신선한 매력으로 새로운 즐거움을 추구하는 ‘부캐’ 마케팅이 인기를 끌고 있다. 부캐의 진화도 활발하다. 연예인의 부캐를 브랜드 모델로 기용하는 것부터 시작해 아예 브랜드를 대변하는 새로운 부캐 캐릭터를 창조하는가 하면 이제는 조금 더 나아가 제품에도 부캐를 부여하며 소비자들의 이목을 끌고 있다.

실제로 최근에는 제품의 부캐로써 색다른 제품을 한정 출시하는가 하면, 아이돌 문화에 적용되던 세계관을 부캐로써 확장시키는 등 유통가에 다채로운 마케팅 활동이 주목 받고 있다.

코카-콜라가 최근 출시한 ‘코카-콜라 제로 MARSHMELLO(마시멜로)’는 고유의 빨간색 대신 하얀색의 패키지를 적용한 이색 한정판 제품이다. 올해 초 글로벌 이노베이션 플랫폼으로 론칭한 ‘코카-콜라 크리에디션(Coca-Cola Creadition™)의 두 번째 프로젝트로, 소비자들에게 색다른 브랜드 경험을 선사하기 위해 기획됐다.

‘코카-콜라 제로 마시멜로’는 특히 2022 그래미상 후보에도 오른 글로벌 EDM 아티스트 MARSHMELLO와 코카-콜라의 만남이라는 점에서 주목 받고 있다. 코카-콜라의 브랜드 상징과 함께 아티스트의 시그니처를 접목해 패키지를 하얀색으로 과감하게 변경하며 특별함을 더하고 있다. 여기에 코카-콜라의 또 다른 브랜드 상징인 글씨체(스펜서체)로 쓰여진 검정 로고는 마치 아래로 녹아 내리는 듯한 형태로 구현돼 익숙한 듯하면서도 완전히 새로운 듯한 느낌을 자아내고 있다.

코카-콜라는 ‘코카-콜라 제로 MARSHMELLO’를 보다 특별하고 다채롭게 경험할 수 있도록 최근 성수동 피치스에서 DJ 하우스 파티 콘셉트의 체험존을 운영했다. 짜릿한 DJ 스테이지와 함께 소비자들에게 본인의 이름이 각인된 세상에 단 하나뿐인 ‘코카-콜라 제로 MARSHMELLO’ 특별판을 증정하는 등 다양한 보고 즐길 거리로 소비자들의 발길을 이끌었다.

기업의 제품 및 서비스 철학이 투영된 부캐를 통해 서사를 만들어 독자적인 가상 세계를 구축하는 ‘세계관 마케팅’에 열을 올리는 기업들도 늘어나고 있다.

굽네치킨은 부캐 ‘구울레옹’의 덕을 톡톡히 보고 있다. 굽네는 지난 4월 ‘바사삭 시리즈’ 2종을 출시하며 기존 브랜드 캐릭터 ‘구울레옹’ 서사를 ‘바사삭 유니버스’ 세계관으로 확장했다. ‘구울레옹’은 기름에 튀기는 치킨의 전장에서 튀길레옹과 맞서 싸우는 오븐구이 치킨의 유일한 희망으로 ‘내 오븐에 불가능이란 없다’는 신념으로 튀기지 않아도 바삭하고 맛있는 치킨을 위해 고군분투하는 캐릭터다.

빙그레는 자사 핵심 제품들을 앞세워 빙그레왕국 세계관을 구축해나가고 있다. 2020년 출범한 빙그레 왕국의 왕자 ‘빙그레우스 더 마시스’는 단기 프로젝트로 시작했지만 MZ세대의 큰 관심을 끌며 2년째 세계관을 지속 확장 중이다. 빙그레 유니버스 탄생 이후, 빙그레 공식 계정의 팔로워 수는 5개월 만에 1.5배 증가했으며, 서브컬처와 매력적인 캐릭터 설정으로 ‘리브랜딩’에 성공한 대표적 사례로 꼽힌다.

hy(한국야쿠르트)는 자사 사이버아이돌 하이파이브(HY-FIVE)가 3집 싱글 퍼레이드(PARADE)를 발매한다고 밝혔다. 하이파이브는 hy의 베스트셀러 제품 5개를 의인화한 혼성 5인조 그룹으로 각각의 세계관을 구축하며 젊은 층과 소통을 강화하기 위해 기획됐다. 멤버들 특유의 청량한 보컬이 시원한 여름밤 축제를 연상케 하는 이번 곡은 하이파이브 멤버 중 한 명인 ‘쿠르’의 닮은꼴로 화제가 된 보이그룹 ‘하이라이트’ 메인보컬 양요섭이 피처링으로 참여해 시선을 끌었다.

요기요의 브랜드 세계관 채널인 ‘요기요나라’는 지난달 ‘소셜아이어워드 2022’ 배달 인스타그램 분야 대상을 수상했다. ‘요기요나라’는 요기요 브랜드 가치인 ‘맛있는 즐거움’을 구현한 가상 세계관이다. 가상 세계관 내 부캐 ‘요조이’는 먹는 즐거움을 되찾기 위해 미래에서 과거로 모험을 떠나는 캐릭터로 ‘신입사원’, ‘직장인’ 등을 소재로 삼아 MZ세대의 공감을 이끌어 냈다.