최근 콘텐츠·IP 업계가 MZ세대를 위해 다양한 마케팅 공략에 나섰다. 특히, 최근 전세계적으로 화제인 ‘오징어 게임’으로 대표되는 ‘OTT 콘텐츠’, 메타버스 트렌드 속 각광받고 있는 ‘버추얼 인플루언서’ 그리고 K-콘텐츠의 열풍을 이끄는 ‘웹툰’ 등 인기를 얻고 있다.

이들 키워드 속에는 시장의 빠른 변화를 따라잡고자 고군분투하는 콘텐츠·IP 기업들을 위한 몇 가지 지침을 발견할 수 있는데, 예컨대 단순히 자극적이거나 재미있는 콘텐츠를 선보이는 데서 멈추지 않고 MZ세대가 자발적으로 콘텐츠를 꾸준히 ‘갖고 놀 수’ 있도록 기반을 만들어 주어야 하며, 콘텐츠 자체도 다방면으로 활용해 이들과의 접점을 지속해서 넓힐 필요가 있다는 것이다.

OTT 콘텐츠 중에서도 요즘 가장 뜨거운 인기의 ‘오징어 게임’을 꼽을 수 있다. 총 94개국에서 넷플릭스 인기 순위 1위에 오른 ‘오징어 게임’은 최근 넷플릭스가 발표한 자료에 따르면 전 세계 1억 1,100만에 이르는 가구가 시청할 만큼 역대급 돌풍을 일으키고 있다.

특히, 오징어 게임은 색다른 컨셉과 등장 인물, 배경음악 등 작품 자체의 매력도 뛰어났지만 무엇보다 디지털 세상 속에서 주체적으로 놀이문화를 즐기는 MZ세대가 작품 속 인상적인 장면이나 소품 등을 활용한 밈(meme) 등 패러디 콘텐츠를 계속해서 생성하고 확산되고 있다. 제작사인 넷플릭스 역시 발 빠르게 소셜미디어 콘텐츠를 선보이고, ‘인증샷’을 유도하는 굿즈를 출시하는 등의 행보에 나서면서 MZ세대의 참여와 호응을 유도, 세계적인 흥행을 이끌었다.

한 업계 관계자는 “‘오징어 게임’은 남들을 따라서가 아닌 디지털 놀이 공간 속 2차, 3차 저작물을 통해 ‘확실한 재미와 가치’를 입증해 수많은 MZ세대의 선택을 이끌어 냈다는 점에서 의미 있다”고 말했다.

MZ세대가 선호하는 또 다른 트렌드로는 ‘버추얼 인플루언서’가 있다. 이들은 광고계 접수부터 SNS채널의 팔로워 급증 등 폭발적인 호응을 얻으며 기존 연예인들을 넘어서는 영향력으로 주목받고 있다.

기업을 대표하는 프리젠터 LG전자의 ‘래아’부터 쇼호스트로 나선 롯데홈쇼핑의 ‘루시’, K팝 가수로 데뷔한 ‘아뽀키’ 등 버추얼 인플루언서들의 활동 영역도 다양해지고 있다.

디지털 공간에서의 관계에 익숙하고 가상의 세계관을 자연스럽게 받아들이는 MZ세대를 중심으로 메타버스 및 버추얼 인플루언서 시장이 더욱 빠르게 성장하고 있다는 점에서, MZ세대에게 ‘소통’과 ‘상호 작용’은 무엇보다 중요하다. 버추얼 인플루언서들은 일반 연예인처럼 신비한 존재로만 남는 것이 아니라, 팬들과 일상 공유가 쉽고 언제 어디서나 실시간으로 소통이 가능하다는 점이 특별하기 때문이다.

특히, 사람보다 더 완벽한 모습의 버추얼 휴먼에 비해 친근하고 귀여운 매력을 가진 ‘캐릭터’ 역시 버추얼 인플루언서로서의 가능성을 입증하고 있다. 애니메이션 속 캐릭터가 아닌 가상과 현실을 넘나드는 ‘살아있는 존재’로서, 깜짝 라이브 방송(라방)부터 먹방 등 일상적인 콘텐츠를 보여줌으로써 누구에게나 재미와 힐링을 주는 존재로 성장하고 있는 것이다.

실제 캐릭터 IP 중에서 최근 버추얼 인플루언서로서의 행보를 가장 활발하게 보여주고 있는 캐릭터 IP는 방탄소년단과 라인프렌즈가 함께 탄생시킨 ‘BT21’이다. ‘BT21’은 얼마 전 유튜브 라이브 방송을 깜짝 진행해 뜨거운 화제가 됐다. 이는 BT21 최초의 라이브 방송으로, 사전 예고가 없었음에도 불구하고 전 세계 1만 8천여 명이 몰리며 팬들의 뜨거운 반응을 얻었다.

지난해 이미 BT21의 ‘다정보스 미식가’ 캐릭터인 RJ(알제이)는 우동 먹방 콘텐츠까지 선보였고, 해당 영상은 유튜브에서 500만 회 이상의 조회수를 기록하기도 했다. 특히, 이를 계기로 RJ는 캐릭터 사상 최초로 ‘이마트 피코크’ 핫도그 제품의 실제 광고 모델로 발탁, 이렇게 촬영한 광고 영상이 2주도 안 돼 100만 조회수 돌파는 물론 실제 제품의 매출 상승까지 이어진 것으로 알려졌다. 지난 9월에는 이마트 피코크에서 피자, 샐러드, 마카롱 등 BT21과의 3차 협업 제품도 출시, RJ와 BT21 친구들이 함께 피자 광고 영상에 출연해 화제를 모으기도 했다.

관련 업계에서는 BT21이 단순 제품이나 정제된 디지털 콘텐츠로만 나오는 것이 아니라, 실시간으로 팬들과 소통하는 라이브 방송을 진행하거나 연예인과 같은 광고 모델로 활약하고, 직접 SNS 채널을 운영하며 일상을 팬들에게 공유하는 행보는 신선한 충격이라는 반응이다.

사실 라인프렌즈의 캐릭터가 ‘버추얼 인플루언서’로서 성장할 수 있었던 배경은 일찍부터 MZ세대들을 타깃으로 한 디지털 콘텐츠나 챌린지 등을 통해 친밀한 교감을 다져 놓았기 때문이다. BT21의 세계관을 담은 ‘BT21 UNIVERSE(유니버스)’ 시리즈를 통해 탄탄한 MZ세대 팬덤을 구축할 수 있었고, 지난 5월에는 BT21 캐릭터들이 직접 운영하는 컨셉의 인스타그램 공간(@BT21story)을 오픈해 각 캐릭터의 특징을 담은 콘텐츠로 ‘버추얼 인플루언서’로서의 소통을 이어 나가고 있다.

이렇듯 메타버스 트렌드 속에서 캐릭터를 비롯한 ‘버추얼 인플루언서’들은 팬들과 함께 일상을 공유하고 실시간으로 소통하며 실제 내 친구와 같은 매력으로 점차 그 영향력을 확대하고 있다. 단순히 새로운 ‘버추얼 인플루언서’를 지속 선보이는 것에서 그치는 것이 아니라, 해당 인물이나 캐릭터가 가진 스토리와 세계관을 통해 가상이지만 생명력 있는 존재로서 MZ세대와의 공감대와 친밀감을 형성하는 것이 중요한 것임을 BT21의 사례를 통해 보여준 것이다.

웹툰 역시 MZ세대가 선호하는 대표적인 트렌드 키워드로 꼽힌다. 당초 웹툰은 모바일에 최적화된 콘텐츠로써 스마트폰의 확산을 통해 대중적인 인기를 끌기 시작했지만, 무엇보다 기성 만화 시장 대비 다수의 아마추어 창작자들까지 포용할 수 있어 작품의 다양성을 확보함으로써 개성을 중시하는 MZ세대의 취향을 저격했다.

또한, 웹툰 플랫폼들이 ‘원소스멀티유즈(OSMU)’를 전략으로 내세워 영화, 드라마, 게임 등의 2차 창작물로 적극 탄생시키면서 MZ세대에게 다양한 재미를 제공, 엔터테인먼트 요소를 갖춘 확장성 높은 IP로서의 가치를 입증했고, 웹툰의 팬덤이 드라마로, 드라마의 팬덤이 다시 웹툰을 찾는 팬덤 융합과 확장의 효과까지 이어졌다는 평가다. 네이버웹툰의 대표작인 ‘유미의 세포들’은 최근 드라마로도 제작돼 웹툰과의 높은 싱크로율로 화제를 모았으며, 앞서 모바일 게임으로도 개발되는 것으로 알려져 대표적인 슈퍼 웹툰 IP 예시로 꼽힌다.

한 콘텐츠 업계 전문가는 “콘텐츠와 IP가 쏟아지는 현 시대 속에서 MZ세대의 개성 강하면서도 시시각각 변하는 취향을 빠르게 파악하는 감각적인 비즈니스를 펼치는 것이 중요하다. 또한, 앞선 성공 사례들을 통해 MZ세대의 특징을 잘 파악하는 것도 중요하지만, 아직 MZ세대가 경험하지 못한 창의적이고 신선한 시도도 계속되어야 할 것”이라고 말했다.