최근 브랜드 철학, 윤리성, 방향성 등의 이야기를 쉽고 재미있게 전할 수 있는 ‘세계관’ 마케팅 활동이 눈길을 끌고 있다.

탄탄하게 짜여진 세계관을 바탕으로 이야기를 전달해 소비자의 브랜드 몰입을 높이고, 구매를 유도하는 효과를 가져올 수 있기 때문이다. 특히 브랜드 스토리텔링이 중요한 뷰티, 유통업계에서 더욱 각광받고 있다.

자연유래 기능성 화장품을 선보이는 아이소이는 2021 광고 캠페인 ‘나는 소이’를 전개한다. 이번 캠페인은 아이소이를 사용하는 누구나 ‘인간 아이소이’가 될 수 있다는 의미의 캠페인으로, 아이소이 유니버스를 담아낸 광고 역시 천우희, 유태오가 각각 ‘소이’, ‘인간 잡티세럼’의 역할을 맡아 이목을 끌었다.

아이소이는 ‘나는 소이’ 캠페인에 담긴 세계관을 일반 소비자에게도 확장하며 참여를 높이기도 했다.

아이소이 마케팅 담당자는 “아이소이 세계관을 통해 잡티세럼의 성분 이야기는 물론 다양한 인증절차, 해외에서 인정받기까지의 성장스토리를 다각적으로 담아낼 수 있도록 노력했다”며 “아이소이의 브랜드 스토리에 많은 분들이 동감하고 동참해 주셔서 감사한 마음뿐”이라고 말했다.

식품업계는 게임 컨셉의 세계관을 차용해, 게임 유저 등 타깃 소비자들에게 게임 이상의 흥미를 제공하며 관심을 사로잡기도 한다.

오뚜기는 가상의 게임 세계관을 배경으로 한 독특한 콘셉트의 ‘게이머즈컵 힐러 고기짬뽕’ 컵라면을 선보였다. ‘게이머즈컵(GAMER’Z CUP)’은 게이머들로 이루어진 가상 왕국에서 펼쳐지는 요리대회다. 이번 컵라면은 해당 요리대회에 출전한 첫 번째 캐릭터 ‘힐러’가 낸 요리라는 콘셉트로, 고기 짬뽕의 맛을 구현했다고 한다. 

상품에 대한 설명을 마치 게임 스킬처럼 묘사한 점이 독특하다. 또한, 게임, 미디어 이용 시간의 증가로 용기면(컵라면) 소비가 늘어나는 점을 고려해, 소비자들의 영양 보강을 위한 오메가3 지방산·결명자 분말·칼슘·비타민D·강황 등의 9가지 좋은 성분이 들어 있는 것이 특징이다.

세계관 마케팅은 이미 형성된 콘텐츠를 소비하는 것에 그치지 않고, 이제는 소비자들의 적극적인 참여를 통해 세계관 안에서 놀이까지 즐기는 단계로 성장했다.

hy(한국야쿠르트)는 식품업계 최초로 사이버 아이돌 ‘하이파이브(HY-FIVE)’ 데뷔 프로젝트를 진행하고 있다. ‘하이파이브’는 hy 인기제품에 각각의 세계관을 가진 ‘부캐(부 캐릭터)’를 적용해 5인조 아이돌 그룹으로 탄생시켰다. 각 캐릭터에 적용할 목소리를 찾는 대국민 온라인 오디션이 진행되었고, 약 2주 동안 보컬, 랩에 재능이 있는 520명이 지원서를 제출할 정도로 화제였다.

식품업계가 엔터테인먼트 사업에 뛰어들어 실제 음원 발매를 목표로 곡을 준비하는 것은 파격적인 시도이자, 부캐 세계관과 스토리텔링까지 적용한 ‘하이파이브’는 브랜드에 대한 소비자들의 애정도를 더욱 높일 것으로 보여진다.

이외에도 식품업계의 세계관 마케팅에선 ‘빙그레 유니버스’도 빼놓을 수 없다. 빙그레의 공식 인스타그램 계정의 ‘빙그레우스’는 '빙그레 왕국'의 후계자라는 콘셉트로 팔로워들과 소통하는 가상의 캐릭터다. 빙그레의 핵심 제품들로 의상과 소품으로 스타일링한 빙그레우스는 MZ세대들에게 이목을 끄는데 충분했다.

소위 ‘B급 감성’을 버무린 익살스러운 게시물과 함께 콘셉트에 충실한 모습은 MZ세대의 호기심을 자극하는 역할에 그치지 않고 이들을 빙그레우스의 세계관에 몰입하게 만들었다. 소비자들의 긍정적인 반응이 이어지자 투게더, 메로나 등 자사 제품을 의인화한 제품을 연이어 내놓아 '빙그레 왕국 세계관'을 구축해 나갔다. 각각의 브랜드를 대표할 가상의 인격을 만들어 그에 어울리는 성격과 서사를 부여해 소비자들에게 매력적으로 각인되는 중이다.