밀레니얼 세대와 Z세대를 아우르는 MZ세대가 다양한 분야에서 영향력을 발휘하는 핵심 주체로 떠오르고 있다. 이들은 디지털 환경에 익숙한 세대로, 최신 트렌드와 남과 다른 이색적인 경험을 추구하는 특징을 보인다. 개인 취향과 경험을 중시하는 소비 특징을 보이며, 단순히 물건을 구매하는 데에서 그치지 않고 사회적 가치나 특별한 메세지를 담은 물건을 구매함으로써 자신의 신념을 표출하는 '미닝아웃' 소비를 지향한다.

이러한 MZ세대가 새로운 소비층으로  떠오르면서 브랜드들은 이들과의 소통을 위한 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 개성 있는 삶과 자신 있는 자기 표현을 응원하는 캠페인부터 지속가능성에 대한 메세지를 전하고, 나아가 친환경 제품을 발굴해 가치를 실천하고 있다.

파타고니아 코리아는 버려지는 헌 옷을 모아 새롭게 탄생시킨 익스클루시브 '리크래프트 컬렉션(ReCrafted Collection)’를 출시했다. 다양한 형태의 원단과 색상을 지닌 파타고니아 중고 의류 조각들을 조합해 만든 업사이클링 라인으로 제품 각각의 최종 색상이 모두 다른 독특한 디자인이 특징이다. 제품 당 3~6개의 파타고니아 중고 의류 조각으로 구성되어 마치 하나의 제품이었던 것처럼 화려하지만 조화로운 배색이 돋보인다.

또 리크래프트 컬렉션은 중고 의류와 자투리 천을 활용하고 이산화탄소 세척 기술을 적용해 제품 공정 과정에서 발생하는 물 사용량과 탄소 배출, 원단 낭비를 최소화했다. 티셔츠를 제외한 제품들에 리사이클 폴리에스터와 나일론 서플렉스 등 친환경 소재를 활용했다.

비건 뷰티 브랜드 아로마티카는 최근 자연유래 성분 치약 3종을 출시했다. 가습기 살균제 성분을 비롯한 각종 유해 성분이 치약에 포함되어 있다고 알려지면서 치약 성분을 까다롭게 고르는 소비자가 늘고 있다. 이를 반영해 아로마티카는 매일 입안에 사용하는 제품인 만큼 안전한 성분에 중점을 두고 제품 개발에 공을 들였다고 밝혔다.

한편, 아로마티카는 자체 연구소를 통해 지속가능한 뷰티를 실천하는 데 노력을 기울이고 있다. 안전하고 건강한 성분의 화장품에 관한 연구는 물론이고 재활용 소재를 활용한 화장품 용기 개발에도 앞장서고 있다. 최근에는 리필팩과 비누 제품을 출시하며 제로 웨이스트에 동참하고 있다.

닥터디퍼런트는 ‘나를 가꾸는 일도 나만의 기준에 맞게’라는 슬로건으로  ‘I’m Different 캠페인’을 진행하고 있다. 세상이 정해 놓은 획일화된 기준과 편견에서 벗어나 자신만의 남다른 기준을 찾고 개성 있는 아름다움을 표현하라는 메시지를 담고 있다. 캠페인 모델로 참여한 엄정화, 오윤아, 안현모, 이규형은 자신의 개성을 꾸밈없이 표현하는 모습을 통해 당당한 자기 표현에 관한 각자의 소신을 이야기했다.

또한, 캠페인 일환으로 모델 4인의 동참으로 선정된 5곳의 기부처 중 고객이 원하는 곳을 직접 선택해 기부할 수 있는 수 있는 ‘#아임디퍼런트 사회공헌 캠페인’을 진행해 가치소비를 추구하는 소비자의 호응을 얻고 있다.