최근 식음료업계에서는 혁신적 제품 개발로 오랜 시간 시장 1위의 아성을 넘보는 후발주자 제품들의 추격이 매섭다. 업계 선발주자를 제치고 점유율을 확대하며 시장의 판도를 뒤흔드는 브랜드가 속속 등장하고 있기 때문이다.

실제로 액상 커피 등 기존의 경쟁시장은 물론 발포주, 비알코올 맥주, 상온죽 등 신규 카테고리에서도 도수나 공법, 용기 등 혁신적인 신제품을 앞세워 소비자를 공략하는 등 주도권 경쟁이 뜨겁게 달아오르고 있다.

요즘 주류업계의 떠오르는 샛별로는 단연 발포주가 꼽힌다. 발포주는 맥아 함량이 10% 미만인 술로, 맛과 품질 대비 합리적인 가격으로 젊은 소비자들의 인기를 얻으며 빠르게 급부상하고 있다. 국내에서는 하이트진로가 지난 2017년 국내 첫 발포주 제품인 ‘필라이트’를 출시하며 주목 받기 시작했다. 현재 국내 발포주 시장규모는 2000억원대 안팎으로 추정되며 홈술 소비자의 증가에 따라 성장세가 거센 시장으로 평가 받고 있다.

일본에서도 발포주가 인기를 끌고 있다. 일본에서는 당질과 칼로리를 대폭 낮춘 아사히 ‘스타일 프리(Style Free)’부터 맥주 맛을 구현한 산토리 ‘킨무기 리치 몰트(Kinmugi rich malt)’ 등 다양한 제품이 있다.

이러한 흐름에 발맞춰 오비맥주는 최근 도수를 높인 ‘필굿(FiLGOOD)’ 브랜드의 새로운 제품을 출시해 무서운 상승세로 선발주자 ‘필라이트’의 자리를 추격하며 발포주 시장의 확대를 도모하고 있다. 오비맥주는 지난해 2월 발포주 ‘필굿’을 출시하며 발포주 시장에 진입했다. 아로마 홉과 크리스탈 몰트를 사용해 깔끔한 맛을 구현하며, 돌고래 캐릭터 ‘필구(FiLGOO)’가 각인된 귀여운 패키지로 젊은 소비자들의 눈길을 끌며 발포주 시장에 돌풍을 일으키고 있다.

올해 7월 오비맥주는 도수를 대폭 높인 고도수 발포주 ‘필굿 세븐(FiLGOOD Seven)’을 출시하며 제품군 확대에 나섰다. 기존 경쟁제품이 맥주 라인업과 유사한 제품 라인업을 출시해온 데 비해, ‘필굿 세븐’은 ‘고(高)발효공법’을 사용해 도수를 7도로 높이면서도 특유의 청량한 맛과 깔끔한 끝 맛을 더욱 살린 새로운 제품을 출시했다. 패키지 역시 오리지널 ‘필굿’의 하늘색과 대비되는 강렬한 빨간색을 적용했다. 이와 함께 배우 박주현과 함께한 젊은 감성의 TV 광고를 통해 소비자의 관심을 끌며 점유율을 확대해 나가고 있다.

2위 업체가 1위 업체와 엎치락뒤치락하는 사례도 속속 등장하고 있다. 실제로 액상 커피 시장에서는 동서식품이 매서운 기세를 보이며 롯데칠성음료를 따라잡고 있다. 동서식품은 그간 1위인 롯데칠성음료에 밀려 2위에 머물렀으나, 지난 4월 액상 커피 시장 월별 점유율 1위를 기록하며 역사를 다시 썼다. 닐슨코리아에 따르면, 동서식품은 지난 4월 액상 커피 시장 판매액 기준으로 25.5%의 점유율을 기록, 24.6%를 차지한 롯데칠성음료를 제쳤다. 롯데칠성음료는 5월 곧바로 1위 자리를 회복했으나, 동서식품과 0.2%p 의 근소한 차이를 보였다.