매년 남성들의 화장품 시장이 성장하며, 화장은 여성의 전유물이던 시대가 변화하고 있다. 유로모니터에 따르면 남성용 화장품 시장 규모는 이미 2013년 1조 원을 돌파했으며 내년에는 1조 4000억 원 규모에 이를 전망이다.

G마켓에 따르면 지난달 10일부터 이달 9일까지 남성화장품 세트 판매 성장률은 전년 동기 대비 179%의 성장했다. 잡코리아 설문조사에 따르면 실제 남성의 58.7%가 평소 기초화장 이외에 바르는 화장품이 있는 것으로 조사됐다.

이러한 트렌드에 맞춰 유통업계에서는 바버샵 스타일링 서비스, 남성 코스메틱 체험존 등 남성 취향에 맞춘 서비스와 제품을 속속 내놓고 있다.

올리브영은 최근 홍대입구점의 주요 카테고리의 배치를 변경했다. 올리브영 데이터 분석 결과, 홍대 상권에서는 기초화장품과 남성, 향수의 매출 비중이 다른 상권 대비 상대적으로 높은 것으로 나타났다.

이에 대학·유흥 복합 상권은 색조 수요가 클 것이라는 고정관념을 깨고, 매장 초입에 색조가 아닌 더모코스메틱(코스메슈티컬)과 남성, 향수 카테고리를 전면 배치했다.

메이크업한 표시가 나지 않지만 건강하고 매끄러운 피부에 대한 남성 소비자의 관심이 높아지면서 남성용 ‘올인원’ 제품들도 피부타입과 피부고민별 맞춤형 제품으로 변모하고 있다.

라네즈 옴므는 여름을 맞이하여 과잉 피지를 잡아주는 ‘오일 컨트롤 라인’을 업드레이드 출시한다. 솔잎 추출물과 어성초를 담은 ‘오일컨트롤 올인원’은 스킨과 로션, 모공 관리 에센스 기능을 합친 로션으로 한 제품으로 스킨케어를 마무리할 수 있다.

이니스프리는 ‘포레스트 포맨 올인원 에센스’를 리뉴얼 출시했다. 해당 제품은 수분 공급, 피부장벽강화부터 피부고민 케어까지 남성 스킨케어에 필요한 기능을 한 제품에 담았다. 특히 이번 재출시를 기존의 단순했던 라인을 모공∙트러블∙진정∙피부톤의 4종으로 세분화해 피부고민별로 선택할 수 있도록 했다. 특히 ‘트러블 케어’ 제품은 논코메도제닉 테스트를, ‘센서티브’는 하이포알러지 테스트를 완료했다.

또한, 면도와 일교차, 스포츠 활동 등으로 여성보다 거친 환경과 라이프스타일에 남성의 피부도 건조하고 푸석푸석하다. 여성 못지않게 피부관리에 신경을 써야 하는 이유다. 클라란스가 남성 피부를 촉촉하게 가꿔주는 신제품 '클라란스맨 수퍼 모이스쳐젤'을 선보인다.

클라란스맨 수퍼 모이스쳐젤은 강력한 보습 효과의 하이드라-리지스트피토 복합체, 탄력과 광채를 선사하는 클라란스맨 복합체, 유해 환경에 대응하는안티폴루션 복합체 성분 등으로 피부를 촉촉하고 생기 있게 가꿔준다.

특히 클라란스의 핵심 보습 성분인 유기농 칼란코에 추출물, 2019년 새롭게 추가된 강력한 보습 성분인 유기농 하우스리크 추출물의 복합 작용으로 한층 더 향상된 보습 효과를 느낄 수 있다.

여러가지 제품으로 피부관리를 하기 어려워하는 남성 소비자를 위해 간편하게 섭취하여 피부관리를 할 수 있도록 돕는 이너뷰티 제품도 각광받고 있다. 에스더포뮬러의 ‘스킨케어포뮬러’는 저분자 히알루론산을 주원료로 한 제품으로 하루 복용량을 통해 120mg의 히알루론산과 함께 유해산소로부터 세포를 보호하는 비타민E, 비타민 B2와 비타민B6, 아연 등과 함께 저분자콜라겐, 세라마이드, 엘라스틴 등의 피부 구성성분을 부원료로 함께 담았다.

남성들의 외모 가꾸기에 대한 관심이 높아지면서 뷰티 업계는 뷰티 디바이스 모델로 김수현, 박서준 등의 남성 배우를 내세웠고, 뷰티 브랜드 ‘지방시뷰티’와 ‘맥’도 강다니엘과 황민현 등의 남성 모델을 전격 기용했다.

남성들의 외모 가꾸기에 대한 관심이 높아지면서 뷰티 업계는 뷰티 디바이스 모델로 김수현, 박서준 등의 남성 배우를 내세웠고, 뷰티 브랜드 ‘지방시뷰티’와 ‘맥’도 강다니엘과 황민현 등의 남성 모델을 전격 기용했다. 이처럼 뷰티업계에서는 ‘화장하는 남성’의 이미지를 전격 배포하면서 색조화장에서 남녀의 성역 없애기에 나섰다.

이와 함께 아직 색조화장이 부담스러운 남성들을 위해 뷰티업계에서는 자연스러운 커버리지의 제품을 내놓고 있다. 이에 따라 톤업 효과가 있는 자외선 차단제나 매우 자연스러운 베이스제품이 등장하고 있다. 브로앤팁스의 ‘슈퍼 내추럴 톤업 선크림’은 SPF 37 PA+++ 등급의 자외선 차단효과와 함께 극도로 자연스러운 톤업을 연출해주는 제품이다. 

정샘물의 ‘스킨 세팅 톤 매너 베이스’는 티 나지 않게 자연스러운 톤 보정과 자외선 차단 효과를 함께 담은 남성 전용 베이스 제품이다. 처음 메이크업을 시도하거나 색조화장에 진입 장벽이 높은 남성들도 부담 없이 사용할 수 있도록 개발한 제품으로 피부결을 매끄럽게 연출해준다. 이와 함께 하와이 미네랄 심층수와 티트리 추출물을 담아 수분 보충과 피지 컨트롤 기능을 제공한다.

대형 화장품 회사도 남성 화장품 시장을 주목하기 시작했다. 아모레퍼시픽은 지난 9월, Z세대 남성을 위한 메이크업 전문 브랜드 비레디(BeREADY)를 론칭하고, 다섯 가지 색상의 남성 파운데이션 ‘레벨 업 파운데이션 포 히어로즈’를 출시했다.

일반적으로 남성의 피부색은 남성 호르몬의 영향으로 멜라닌 합성이 촉진돼 여성 피부보다 어둡다. 이를 반영해 다섯 가지 색상으로 출시해 피부색을 자연스럽게 커버하도록 했다.

애경산업 역시 지난해 남성을 겨냥한 화장품 브랜드 ‘스니키’의 신제품을 지속적으로 선보이고 있다. 스킨케어는 물론 잡티커버와 톤업효과를 겸비한 자외선차단제, 컨실러, 컬러 립밤, 아이브로우, 스킨로션, 헤어 왁스 등을 출시했다. 또한, 지난달 남성 피부 특성에 맞춰 ‘포엑스 라지 마스크팩’를 선보였다.

LG생활건강의 허브 코스메틱 브랜드 ‘빌리프’에서 선보인 남성 피부 전문 브랜드 ‘맨올로지’ 등 남성 전문 브랜드를 강화하고 있다.