로고의 목적은 소비자들에게 기업 또는 자신들의 철학을 함축해 전달하고, 대중에게 호감을 줘야 한다. 하지만 정작 기업이 전달하고 싶은 의미와 소비자가 느끼는 바는 다를 수도 있다. 이에 스웨덴 디자이너 빅토르 헤르츠(Viktor Hertz)는 기업들의 실상을 더 잘 표현하기 위해 소비자가 느낄 수 있는 의미로 로고를 재해석하는 작업을 해오고 있다. 그는 기업의 로고 외에도 영화, 음악 등 주요 포인트를 잡아내 픽토그램으로 함축시켜 표현하기로 유명한 디자이너다. 

Absolut Vodka로부터 “Absolut Vomit(토하다)” 작업물을 철회해 달라고 요청을 받은 경우를 제외하고 지금까지 그의 작업이 문제가 된 적은 한 번도 없다고 한다.

기존 로고의 의미를 떠나 그가 재해석한 로고는 소비자들이 느끼는 현실인 것을 부정할 수 없다. 그가 표현한 다수의 '정직한 로고'?가 소비자들에게도 그대로 다가올까? 판단은 소비자 몫이다.