자신이 원하는 좋은 커피 향을 얻기 위해 기꺼이 지갑을 열겠다는 응답은 불황을 무색하게 한다. 아메리카노 한 잔의 적정 가격을 2천원 미만으로 생각한다는 한 여론조사에 비춰볼 때 응답자의 42.0%가 3천원 대로 가장 많이 응답했지만, 43.3%가 커피 적정 가격의 2.5배를 넘는 5~6천원 이상을 좋은 커피 향에 쓸 의사가 있다는 사실은 주목할 만하다(5천원대 35.8%, 6천원 이상 7.5%). 특히 여성(50.1%)과 트렌드에 민감한 20대(45.9%), 여유를 추구하는 40대(44.0%)가 좋은 커피 향에 대해 5천원 이상 지갑을 열겠다고 답했다.

커피의 향은 주로 '은은한 커피 꽃 향', '고소한 견과류 향', '상큼한 과일 향', '초콜릿 향' 등 크게 4가지로 볼 수 있는데, 응답자의 52.7%가 커피향의 종류에 대해 알고 있다고 응답해 커피향에 대한 높은 인식을 보였다. 특히 여성 응답자가 남성 응답자에 비해 커피향을 상대적으로 높게 느끼는 것으로 나타났다.

연령대를 막론하고 남녀 모두 달콤한 초콜릿 향(31.3%)과 고소한 견과류 향(26.3%)을 선호하는 것으로 응답했다. 은은한 꽃 향(13.2%), 상큼한 과일 향(8.8%)은 상대적으로 낮은 선호도를 보였고, 커피 향을 좋아하지만 어떤 향인지 모르겠다는 응답자(20.3%)는 10명 중 2명꼴이었다.

소비자가 커피를 즐기는 시간대는 ‘낮 12시-3시’(31.3%), ‘오전 9시-12시’(30.2%),  ‘오후 3시-6시’(20.8%)로 나타났다. 그러나 남녀 간, 연령 간은 대조를 보여 남성은 ‘오전 9시-12시’(27.8%), 여성은 ‘낮 12시-3시’(33.8%)에, 통상 직장생활로 오전 아이디어가 많이 필요한 30대(36.7%)와 40대(48.0%)는 오전 9시-12시에, 사회 초년생이 많은 20대(34.5%)는 졸리기 쉬운 낮 12시-3시에 가장 커피를 즐기는 것으로 응답했다.